Recentemente fui questionado por uma gestora de um grande hospital sobre o porquê o cálculo de NPS não considera os neutros, e o que fazer com eles afinal?
A dúvida levantou vários questionamentos e debates internos em nosso time, e decidi ir a fundo e pesquisar conteúdos, artigos, e entrevistar profissionais e clientes sobre qual a tratativa ideal com relação aos pacientes ou clientes neutros.
Aproveito este artigo para trazer alguns insights, e também quatro dicas que irão te ajudar na conversão dos neutros em promotores.
Vamos começar pelo começo. O que é o NPS?
De forma bem didática, simples e objetiva. O NPS (Net Promoter Score) é uma métrica criada para monitorar a satisfação e lealdade dos clientes e pacientes com uma marca, produto ou serviço. Falamos em mais detalhes sobre o que é o NPS neste artigo.
Criada por Fred Reichheld e publicada inicialmente no ano de 2003 no artigo The One Number You Need to Grow, editada no livro The Ultimate Question, e posteriormente aprofundada juntamente com Rob Markey no livro The Ultimate Question 2.0.
Basicamente, o NPS é obtido através da Pergunta Definitiva ou The Ultimate Question que dá nome aos livros:
Com base na nota indicada pelo respondente, faz-se a segmentação em três grupos: Detratores (notas de 0 à 6), Neutros (notas 7 e 8) e Promotores (notas 9 e 10).
O objetivo principal de fazer essa segmentação para se obter um indicador de satisfação, é entender qual o “SALDO” entre os clientes que promovem a marca (Promotores), e os clientes que estão insatisfeitos e que naturalmente falam mal da marca para outras pessoas (Detratores).
Isso é importante, pois nos estudos realizados pelo Fred, os únicos clientes realmente prováveis de recomendar a empresa naturalmente, e fazer o famoso “boca-a-boca”, eram aqueles com notas 9 e 10, ou seja. Os promotores!
No entanto, o esforço de clientes promotores é parcialmente ou totalmente destruído quando existem clientes insatisfeitos e falando mal da marca, ou seja. Os detratores!
Exemplo prático: Clientes promotores = 1 (50%) Clientes neutros = 0 (0%) Clientes detratores = 1 (50%) Promotores - Detratores = SALDO de Promotores 1 - 1 = 0 (0%)
Mas e os neutros, porque não entram no cálculo?
Se trata de um grupo, que compra apenas o que precisa e nada mais. São clientes passivamente satisfeitos, não leais, com um conjunto bem diferente de atitudes e comportamentos. Quase não fazem recomendações, e quando fazem, são com ressalvas e sem entusiasmo, ou seja, que não se sentem encantados quanto ao atendimento ou à experiência vivenciada.
Dessa forma, não fazia sentido incluir os neutros no cálculo para se chegar ao “SALDO” de clientes que promovem a sua marca. Pois neutros não promovem nem destroem.
Exemplo prático incluindo os neutros na equação: Clientes promotores = 1 (33%) Clientes neutros = 1 (33%) Clientes detratores = 1 (33%) Promotores - Detratores = SALDO Promotores 1 - 1 = 0 (0%)
O peso de cada grupo no NPS e a importância da tratativa
Primeiramente, se analisarmos a escala de possibilidades para o respondente da pergunta definitiva, vemos que os detratores têm o maior peso entre os três grupos, com sete possibilidades (0 à 6), seguido por duas notas possíveis para os neutros (7 e 8) e duas para os promotores (9 e 10). Mas por que isso?
Em determinado momento da explicação, Fred considera o NPS conservador. Afinal, os clientes detratores costumam falar sobre a experiência ruim em maior volume do que os promotores. Portanto, o peso dos detratores já reflete a importância deles em relação à urgência no entendimento e tratativa adequadas ao problema que eles vivenciaram na experiência com a sua empresa.
Se você deseja se aprofundar mais sobre esse tema, fizemos um Webinar sobre Tratativa de Pacientes, e convidamos especialistas no assunto para dar uma visão sobre a importância da tratativa. O conteúdo pode ser visto aqui.
Trazendo o tema à realidade do mercado
Para entender melhor como o tema é tratado por profissionais de mercado, e para me ajudar a enriquecer o conteúdo deste artigo, nada melhor do que ‘cases’ reais aplicados na prática.
Conversei com a Débora Tineo, gerente de customer experience e atendimento na holding Athena Saúde, que utiliza o NPS para monitorar a experiência dos seus pacientes.
“Obviamente nosso foco principal é o detrator, porém como nosso volume de detratores vem diminuindo, estamos conseguindo abordar também os neutros para entender o motivo da nota, e se há alguma insatisfação. Nosso trabalho com os neutros é entrar em contato para fidelizar e fazer com que virem promotores na próxima oportunidade”
E na escala de prioridades, reiterou:
- Detrator
- Neutro
- Promotor
Ou seja, o cliente ou paciente neutro é o que precisa vivenciar ou experimentar algo incrível para se tornar promotor na próxima experiência com a sua empresa. Por isso a importância de conhecer o seu sentimento. Para buscar insights de como encantá-lo de forma definitiva.
Lembrando que a Athena Saúde já está em uma fase mais avançada referente a tratativa de pacientes e a utilização do NPS como métrica de monitoramento de satisfação e melhoria de processos.
Portanto, como a própria Débora reiterou, a prioridade sempre será a tratativa com os detratores, e que o segundo passo é caminhar em direção ao encantamento dos neutros para que virem promotores.
Agora que já entendemos um pouco mais sobre os neutros, e como eles influenciam o nosso NPS, separei algumas dicas que você vai gostar.
4 dicas para converter neutros em promotores
Dica 1: Inclua a pesquisa de satisfação como parte da jornada do seu cliente.
A pesquisa de satisfação é uma ferramenta essencial para o monitoramento contínuo dos sentimentos, opiniões, sugestões e críticas dos seus clientes. Se tratando dos neutros, é fundamental entender o porquê eles não saíram encantados ao ponto de dar notas 9 ou 10.
Invista em uma ferramenta que além de fazer a segmentação dos três grupos do NPS, traga insights dos comentários, e avaliações de todos os pontos da jornada dele na experiência com a sua marca ou produto. São essas informações que vão indicar onde exatamente sua empresa está errando ou acertando.
Dica 2: Reduza o atrito entre a sua empresa e o seu cliente
Quem gosta de responder pesquisas longas e cansativas? Ninguém! Invista em pesquisas rápidas e com o menor atrito possível, e que trazem insights utilizando inteligência artificial e análise dinâmica dos dados para diminuir o tempo da pesquisa e melhorar o engajamento.
Não adianta melhorar a experiência do seu cliente, com uma pesquisa que gere uma experiência ruim.
Dica 3: Fechamento do Loop: Tenha como meta a tratativa de 100% dos seus clientes ou pacientes
Como o próprio Fred Reichheld já nos ensinou no livro The Ultimate Question, invista no fechamento do ciclo e na tratativa adequada, priorizando os detratores, em seguida os neutros.
É esse contato direto com o cliente, que fará você entender exatamente qual foi o real problema ou motivação de sua má experiência. Tente encantá-lo, mostrando que você se importa com a sua opinião, e está disposto a solucionar os problemas que possam ter ocorrido e a receber sugestões de melhoria.
Dica 4: Melhore seus processos com base da voz do seu cliente
É fundamental colocar a voz do cliente na cultura da empresa, começando pela alta direção e chegando até o colaborador. Com base nessas opiniões, você conseguirá corrigir processos e produtos, para encantar e proporcionar a melhor experiência possível.
A voz do cliente é o melhor caminho para uma cultura de customer centric ou patient centric.
Dica extra: Abordamos diversos assuntos relacionados a esse tema em nossos Webinars com especialistas e convidados referências de mercado, acesse aqui, e veja todas as edições.
O que achou deste artigo? Gostaria de ouvir a sua opinião sobre esse assunto, e qual sua visão sobre a tratativa com clientes e pacientes neutros. Utilize o campo abaixo para comentar. Obrigado, até o próximo artigo. : )
Alex Pereira é Coordenador de Conteúdo e Comunicação da SoluCX
