¿Qué es CES y en qué se diferencia de NPS?
Nacido para demostrar que el concepto de sorprender al cliente no es el principal factor de fidelización, el Customer Effort Score (CES) o Customer Effort Index (IEC) aboga por que cuanto menor sea el esfuerzo del cliente por cumplir sus objetivos, mayores serán las posibilidades de fidelización de la marca. Se trata de un indicador de satisfacción específico del servicio, adecuado para el análisis a corto plazo, que tiene como objetivo monitorizar la Experiencia del Cliente, es decir, la relación entre la empresa y sus clientes. Hablaremos más sobre estas particularidades.
Dónde y cómo surgió la puntuación del esfuerzo del cliente
Al igual que el NPS, el CES apareció por primera vez en el HBR (Harvard Business Review) bajo el título Stop Trying to Delight Your Customers. Fue en agosto de 2010 cuando Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman decidieron “causar” diciéndole al mundo que todo lo que estaban haciendo e invirtiendo para sorprender a los clientes no era significativo. Afirmaron que tratar de sorprender a los clientes es demasiado costoso y no genera la lealtad esperada.
Cuida lo esencial en tu experiencia de cliente
Para aumentar esta conciencia, los autores nos invitan a comparar cuántas veces priorizaste a una empresa por su servicio excepcional y, especialmente, cuántas veces abandonaste una empresa debido a una mala experiencia de compra, afirmando que esta última situación es una práctica muy común y recurrente en la vida de los consumidores.
Con CSAT (Customer Satisfaction) y NPS (Net Promoter Score) como sus predecesores, CES no encontró un mercado que necesitara indicadores de satisfacción y, por lo tanto, tuvo que presentar una buena razón para ganar seguidores. Según sus creadores, el CES sería, de hecho, el indicador con mayor correlación entre la recompra y el aumento de entradas. El resultado de este estudio se presenta en el siguiente gráfico:
¿Dónde se debe aplicar el CES?
Un argumento interesante propuesto por los creadores de CES es comparar los dos gráficos a continuación:
Los porcentajes atribuidos son solo ilustrativos, los investigadores no presentaron resultados reales para esta comparación.
Los gráficos anteriores muestran que los servicios no tienen un peso significativo en la fidelización, pero tienen un impacto significativo en la pérdida de clientes.
Es evidente que el CES es un indicador diseñado para reemplazar el CSAT en los puntos de contacto que involucran servicios. Con base en los argumentos de los creadores, sería apropiado aplicar la herramienta justo después de una conversación con el SAC (Servicio al Cliente), por ejemplo.
Cómo aplicar y calcular la puntuación del esfuerzo del cliente
Este indicador está compuesto por una sola pregunta, pero se puede aplicar a varios procesos que involucran al cliente, por lo que puede hacerlo más de una vez, adaptándolo de acuerdo con interacciones específicas.
El resultado es el porcentaje de reseñas positivas, o la suma de los encuestados que eligieron “parcialmente de acuerdo”, “de acuerdo” y “muy de acuerdo”.
Evaluar los índices de satisfacción de los clientes es fundamental para la consolidación y sostenibilidad de la empresa. De esta manera, conocer y aplicar herramientas como el CES es parte del camino que conduce al éxito empresarial.