CES(Customer Effort Score): o que é e como aplicar

O que é o CES e o que ele tem de diferente do NPS

Nascido para provar que o conceito de surpreender o cliente não é o principal fator para a fidelização, o Customer Effort Score (CES) ou Índice de Esforço do Cliente (IEC) preconiza que quanto menor o esforço do cliente para cumprir seus objetivos, maiores serão as chances de fidelização com a marca. Esse é um indicador de satisfação específico para serviços, adequado para análises de curto prazo, que visa monitorar o Customer Experience, ou seja, a relação entre a empresa e seus clientes. Falaremos mais sobre essas particularidades.

Onde e como surgiu o CES

Assim como o NPS (Net Promoter Score), o CES teve sua primeira aparição na HBR (Harvard Business Review) com o título Stop Trying to Delight Your Customers (“Pare de tentar surpreender os seus clientes”). Foi em agosto de 2010 que Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman decidiram “causar” dizendo ao mundo que tudo o que estavam fazendo e investindo para surpreender os clientes não era significativo. Eles afirmaram que tentar surpreender os clientes é muito caro e não gera a fidelização esperada.

Cuide do essencial em seu Customer Experience

Para essa conscientização, os autores nos convidam a comparar quantas vezes você priorizou uma empresa por seu excepcional serviço e, principalmente, quantas vezes você abandonou uma empresa por uma má experiência de compras, afirmando que essa última situação é uma prática bem comum e recorrente na vida dos consumidores.

Tendo o CSAT (Customer Satisfaction) e o NPS (Net Promoter Score) como seus antecessores, o CES não encontrou um mercado necessitado de indicadores de satisfação e assim precisou apresentar um bom motivo para ganhar adeptos. Segundo seus criadores, o CES seria de fato o indicador com maior correlação entre recompra e aumento de ticket. O resultado desse estudo é apresentado no gráfico abaixo:

Indicador de satisfacao - CES

Onde o CES deve ser aplicado?

Uma argumentação interessante proposta pelos criadores do CES é a de comparar os dois gráficos abaixo:

CES - Onde aplicar

Os percentuais atribuídos são apenas ilustrativos, os pesquisadores não apresentaram resultados reais para essa comparação.

Os gráficos acima demonstram que os serviços não possuem peso significativo na fidelização, mas possuem um impacto significativo no abandono (churn) dos clientes.

Fica evidente que o CES é um indicador pensado para substituir o CSAT nos pontos de interação (touchpoints) que envolvam serviços. Com base na argumentação dos criadores, seria adequado aplicar a ferramenta logo após uma conversa com o SAC (Serviço de atendimento ao cliente), por exemplo.

Como aplicar e calcular o Customer Effort Score

Esse indicador é composto por uma (1) única pergunta, mas ela pode ser aplicada em diversos processos que envolvam o cliente, sendo assim você pode realizá-la mais de uma vez, adaptando-a conforme interações específicas.

CES - Como calcular

O resultado é o percentual de respondentes que escolheram “extremamente fácil” (1) somado aos que escolheram “fácil” (2).

Avaliar os índices de satisfação do cliente é essencial para a consolidação e sustentabilidade da empresa. Desse modo, conhecer e aplicar ferramentas como CES faz parte do caminho que leva ao sucesso do negócio.

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