Imagine a seguinte situação: você tenta resolver um problema simples com uma empresa, mas precisa repetir sua história para três atendentes diferentes, preencher um formulário interminável e ainda esperar dias por uma resposta. Frustrante, né?

É exatamente esse tipo de experiência que o Customer Effort Score (CES) busca medir.

O que é o Customer Effort Score (CES)?

O CES é uma métrica que avalia o nível de esforço que um cliente percebe ter feito para resolver um problema, solicitar um serviço ou obter uma resposta de uma empresa.

Ou seja: quanto mais fácil for a jornada para o cliente, melhor o resultado do CES.

A metodologia surgiu a partir de um estudo publicado na Harvard Business Review, e ficou mais conhecida após o lançamento do livro The Effortless Experience, que trouxe dados sólidos mostrando que clientes tendem a ser mais fiéis quando têm experiências sem esforço, mais até do que quando são “surpreendidos” por um atendimento fora da curva. Para quem quer se aprofundar nos aprendizados desse livro, vale conferir este artigo com insights de The Effortless Experience.

Por que essa métrica virou referência em CX?

Até pouco tempo atrás, o foco das equipes de atendimento era encantar o cliente a todo custo. Mas os autores de The Effortless Experience mostraram um caminho mais pragmático: reduzir atritos e tornar as interações mais simples.

Segundo a pesquisa que deu origem ao CES:

• 94% dos clientes que tiveram uma experiência de baixo esforço disseram que voltariam a fazer negócios com a empresa.
• Por outro lado, 81% dos que tiveram uma experiência de alto esforço disseram que contariam para outras pessoas sobre sua experiência negativa.

Essa mudança de olhar, sair do encantamento a qualquer preço e focar em remover barreiras, fez o CES ganhar espaço nas áreas de CX, operações e até marketing.

O que exatamente o CES mede?

De forma prática, o CES mede o quão difícil ou fácil foi para o cliente concluir uma ação específica. Diferente do NPS (que mede recomendação) ou do CSAT (que mede satisfação), o CES olha para o esforço percebido em um momento crítico da jornada.

É uma métrica de experiência transacional. Ou seja, ela se aplica logo após uma interação pontual: um atendimento, a resolução de um problema ou o uso de um serviço.

Então para ficar bem claro:

Se o seu cliente pensa: “Foi fácil resolver isso com eles”, seu CES provavelmente está saudável.

Se o sentimento for: “Precisei lutar para conseguir o que eu precisava”, é hora de acender o sinal de alerta.

Por que medir o esforço do cliente importa?

Medir o esforço do cliente vai muito além de acompanhar uma métrica de CX. Ele está diretamente ligado à retenção, ao churn e até aos custos operacionais.

Clientes que enfrentam interações difíceis são mais propensos a:

• Repetir contatos.
• Reclamar publicamente.
• Abandonar a empresa.

Uma pesquisa do livro The Effortless Experience reforça: clientes que vivenciam alto esforço têm 4 vezes mais chance de se tornarem detratores ativos.

Além disso, experiências de baixo esforço reduzem retrabalho interno e geram economia, diminuindo o volume de atendimentos repetidos.

Em um cenário onde provar ROI é obrigação, o CES é uma métrica que conecta experiência com resultado de negócio. Para ampliar o entendimento sobre como colocar o cliente no centro das decisões, leia também sobre Customer Centric.

Como funciona a metodologia CES na prática?

A teoria por trás do Customer Effort Score é simples, mas a aplicação na rotina das empresas pede atenção a alguns detalhes.

Uma pergunta, um momento específico

O CES se baseia em uma única pergunta-chave, aplicada logo após uma interação específica entre cliente e empresa. O momento certo é essencial: quanto mais próximo do evento, mais confiável será a percepção do cliente.

O formato tradicional da pergunta é mais ou menos assim:

“Em uma escala de 1 a 7, quanto esforço você precisou fazer para resolver sua solicitação conosco?”

Mas essa não é uma fórmula rígida. Muitas empresas adaptam a escala (algumas usam de 1 a 5) ou ajustam o texto da pergunta para refletir melhor a linguagem dos seus clientes.

O importante é manter o foco: o CES não mede satisfação geral, nem a chance de recomendação. Ele mede esforço percebido numa situação específica.

Aqui, entender o mapeamento da jornada do cliente pode ajudar a identificar o melhor momento para aplicar o CES.

Escalas de resposta: como escolher?

O formato mais comum é a escala de 1 a 7, onde:

• 1 = Pouquíssimo esforço
• 7 = Esforço extremo

Mas já vimos empresas usando escalas de 1 a 5 ou até versões com smileys para canais digitais.

Para se aprofundar no uso de escalas e entender qual modelo pode ser mais eficiente na sua realidade, veja este artigo sobre a Escala Likert, bastante utilizada em pesquisas com clientes.

A escolha da escala deve considerar:

• A familiaridade do público com o tipo de pergunta.
• O canal onde a pesquisa será aplicada (email, chat, app, telefone).
• A facilidade de análise posterior.

Não é só sobre a pergunta: é sobre o contexto

Um dos maiores erros ao aplicar o CES é perguntar fora de contexto. Por exemplo:

• Enviar a pesquisa dias depois da interação.
• Perguntar sobre o esforço de uma jornada completa, em vez de um ponto de contato específico.
• Misturar canais diferentes (ex.: avaliar um atendimento por telefone com uma pesquisa disparada via email dias depois).

O ideal é disparar a pergunta de forma automática e contextualizada, logo após a finalização da interação.

Exemplo de aplicação bem feita:

Imagine um cliente que acabou de abrir um chamado técnico via chat. Assim que o atendente finaliza a conversa, o sistema envia automaticamente a pergunta de CES dentro do próprio chat.

O cliente responde na hora, enquanto a experiência ainda está fresca na memória.

O resultado? Dados mais confiáveis e acionáveis.

CES não é uma métrica isolada

Outro ponto importante: o CES deve ser lido em conjunto com outras informações, como:

• Tempo médio de resolução.
• Taxa de recontato.
• Feedbacks qualitativos (comentários abertos).

Só assim você transforma o número em um diagnóstico claro sobre onde o cliente está encontrando mais esforço.

Como calcular o CES: passo a passo

Calcular o CES pode parecer simples, mas alguns detalhes fazem toda a diferença para garantir que a métrica realmente reflita a experiência dos seus clientes.

Abaixo, mostramos o passo a passo de como aplicar o CES da forma mais estratégica possível e como o cálculo funciona na prática, de acordo com o modelo CES 2.0 usado na CX Platform da SoluCX.

1. Escolha o momento certo para aplicar a pesquisa

Antes de pensar em número ou fórmula, a primeira decisão importante é: quando aplicar o CES?

O CES deve ser usado para medir o esforço em um momento específico da jornada do cliente. Ou seja, não faz sentido aplicar essa métrica em pesquisas de clima ou avaliações globais.

Geralmente, o CES é aplicado logo após:

• Um atendimento no SAC ou suporte técnico.
• A resolução de um problema.
• Um processo de devolução ou troca.
• Qualquer outro momento que envolva interação e potencial atrito.

Quanto mais específico for o evento que você está avaliando, mais úteis serão os dados que você vai coletar.

2. Defina a escala de resposta

O formato mais tradicional da pergunta CES usa uma escala de 1 a 7, mas há variações.

Na CX Platform da SoluCX, a configuração mais comum é:

• Escala de 1 a 7, onde:
  • Notas 1 a 3 = Consideradas negativas (alto esforço)
  • Nota 4 = Neutra
  • Notas 5 a 7 = Consideradas positivas (baixo esforço)

A pergunta tradicional seria algo como:

“Em uma escala de 1 a 7, quanto esforço você precisou fazer para resolver sua solicitação conosco?”

Mas dependendo do canal e do perfil do seu público, você pode adotar variações com:

• Escalas de 1 a 5
• Emojis (😡 até 😃)
• Estrelas
• Botões de like/dislike

O importante é que fique sempre claro para o cliente o que representa cada extremo da escala.

3. Colete as respostas

Aqui entra um ponto que impacta diretamente a qualidade dos seus resultados: o timing da pesquisa.

A recomendação é disparar a pergunta imediatamente após o evento que você quer medir. Quanto mais fresco o momento na memória do cliente, mais preciso será o feedback.

Algumas boas práticas para aumentar a taxa de resposta:

• Seja breve: Uma pergunta única, objetiva.
• Contextualize: Inclua uma frase curta explicando por que o cliente está recebendo aquela pergunta.
• Facilite: Evite formulários longos ou exigência de informações extras.

 

4. Como o CES é calculado (CES 2.0)

Na CX Platform da SoluCX, o cálculo do CES segue o modelo conhecido como CES 2.0, muito similar ao que as empresas usam para o CSAT.

O cálculo é feito assim:

CES (%) = (Número de respostas positivas ÷ Total de respostas válidas) × 100

Ou seja, o que importa é o percentual de clientes que avaliaram a experiência como de baixo esforço (aqueles que deram notas entre 5 e 7 na escala tradicional).

Exemplo hipotético:

• Total de respostas válidas: 200
• Respostas positivas (notas 5, 6 ou 7): 140

CES = (140 ÷ 200) × 100 = 70%

Interpretando: Neste cenário, 70% dos clientes disseram que tiveram uma experiência de baixo esforço.

5. Interprete os resultados com contexto

Um número isolado não conta toda a história. Por isso, algumas boas práticas de leitura dos resultados:

• Olhe a distribuição das respostas: Um CES de 70% pode esconder uma fatia considerável de clientes que deram notas muito baixas. Ver o detalhamento por faixa de nota pode revelar riscos de churn ou insatisfação latente.
• Leia os comentários abertos: Sempre que possível, adicione um campo para o cliente explicar sua nota. Esses feedbacks qualitativos trazem contexto que o número sozinho não entrega.
• Segmente por canal e tipo de atendimento: Avaliar os resultados por canal (chat, telefone, e-mail) ou por tipo de solicitação ajuda a identificar gargalos específicos.

Exemplos de perguntas para medir o CES

Uma boa pergunta de CES é aquela que o cliente entende de imediato e consegue responder com base na experiência que acabou de viver.

Aqui vão alguns formatos que funcionam bem na prática:

Exemplo tradicional (escala de 1 a 7):

“Em uma escala de 1 a 7, quanto esforço você precisou fazer para resolver sua solicitação conosco?”

✅ Vantagem: segue o modelo clássico usado nas pesquisas que originaram o CES.

Exemplo simplificado (escala de 1 a 5):

“O quão fácil foi resolver seu problema conosco?” (1 = Muito fácil | 5 = Muito difícil)

✅ Vantagem: Mais simples de entender, funciona bem em canais digitais ou com públicos que têm menos familiaridade com pesquisas.

Exemplo com foco em linguagem natural:

“Quanto você precisou se esforçar para resolver essa situação?” (Opções: Muito pouco esforço / Pouco esforço / Esforço moderado / Muito esforço / Esforço extremo)

✅ Vantagem: Linguagem mais conversacional, boa para pesquisas por chat ou WhatsApp.

Exemplo com contexto da jornada:

“Pensando na sua experiência ao resolver [descrever situação específica], quanto esforço você sentiu que foi necessário?”

✅ Vantagem: Personalização da pergunta para momentos críticos (ex: cancelamento, troca de produto, suporte técnico).

Dicas rápidas:

• Evite perguntas vagas como “Como foi sua experiência?”.
• Seja específico: O CES é sobre esforço, não satisfação geral.

Como transformar o CES em ações reais de melhoria

Medir o CES é só o começo. O verdadeiro valor dessa métrica aparece quando ela vira base para decisões práticas que reduzem o esforço do cliente e, por consequência, melhoram a experiência e os resultados do negócio.

Aqui vão algumas formas diretas de fazer isso:

Identifique pontos de atrito recorrentes

Se o CES está alto em determinadas etapas da jornada (exemplo: trocas de produto ou atendimento técnico), isso indica claramente onde você deve investigar processos internos.

Exemplo real: Se clientes reclamam de dificuldade para obter respostas rápidas no chat, talvez o problema seja falta de autonomia da equipe ou fluxos de atendimento mal desenhados.

Reforce o treinamento das equipes

Compartilhe os feedbacks dos clientes com quem está na linha de frente. Use os casos de alto esforço como exemplo em reuniões de equipe.

Dica prática: Monte pequenas sessões de “lições aprendidas” com base nas situações que geraram mais esforço para o cliente.

Automatize tarefas simples e repetitivas

Se o CES revela que clientes estão tendo que entrar em contato para resolver problemas que poderiam ser auto atendidos, é hora de revisar os canais digitais.

Exemplos de ações:

• Criar uma base de conhecimento mais acessível.
• Implementar respostas automáticas bem planejadas no WhatsApp.
• Redesenhar fluxos de autosserviço.

Quer saber como a tecnologia pode ajudar a evoluir o atendimento ao cliente? Veja como a Inteligência Artificial pode minimizar esforços e maximizar resultados em CX.

Monitore a evolução ao longo do tempo

CES não é uma foto isolada. É um filme.

Acompanhe os resultados mês a mês, correlacione com indicadores como volume de recontato, tempo médio de atendimento e taxa de churn.

Se o CES melhora, mas o volume de chamadas segue alto, talvez o problema não esteja totalmente resolvido.

Feche o ciclo com o cliente

Por fim, se os clientes tiraram tempo para responder à pesquisa, mostre que a opinião deles gerou mudanças reais.

Um simples email do tipo: “Percebemos que muitos de vocês estavam tendo dificuldade com nosso processo de entrega. Fizemos ajustes e queremos saber se melhorou.” pode reforçar a confiança na sua marca.

Conclusão:

O CES não é só uma métrica de CX. É um termômetro de fricção no seu negócio. Se usado com inteligência, ele ajuda a priorizar esforços, melhorar processos e, o que todo líder precisa no fim do dia: mostrar resultado.