Fundamental para a melhoria constante do Customer Experience, o Customer Journey Map (Mapa da Jornada) combina dois poderosos instrumentos: Storytelling e a Visualização, a fim de ajudar as organizações entenderem e endereçarem melhor as necessidades dos seus clientes.
Existem diversos modelos de Mapas da Jornada dos Clientes, dependendo do contexto e dos objetivos do negócio, no entanto há elementos geralmente comuns. Abaixo temos um guia para que você siga as instruções e utilize os elementos corretamente.
Como o Customer Journey Map (Mapa da Experiência do Cliente) pode impulsionar o Customer Experience da minha empresa?
Primeiramente, o que é um Customer Journey Map?
Como essa pergunta é bem comum, vamos começar com uma resposta direta:
Definição: O Customer Journey Map é uma visualização geral do processo que uma pessoa atravessa para atingir um objetivo. É usado para entender e atender as necessidades dos clientes e suas “dores”.
O mapeamento da jornada começa compilando uma série de objetivos e ações do usuário em um esqueleto da linha de tempo. Em seguida, o esqueleto é desenvolvido com pensamentos e emoções dos usuários, a fim de criar uma narrativa.
Finalmente, essa narrativa é condensada em uma visualização usada para comunicar insights que irão informar processos de design.
O Customer Journey combina dois instrumentos poderosos: Storytelling e a Visualização do Processo
O storytelling e a visualização são recursos essenciais do Customer Journey porque são mecanismos efetivos para transmitir informações de forma memorável, concisa e que cria uma visão compartilhada.
O entendimento fragmentado é crônico nas organizações onde os KPIs são atribuídos e medidos por departamento ou grupo individual, porque muitas organizações nunca juntam toda a experiência do ponto de vista do usuário, ou seja, não costumam ter uma visão macro do Customer Experience.
Essa visão compartilhada é um objetivo crítico do mapeamento de jornadas porque, sem isso, o acordo sobre como melhorar a experiência do cliente nunca ocorrerá.
O Customer Journey Map cria uma visão holística do Customer Experience. Esse processo de reunir e visualizar diferentes resultados nas interações do cliente com a marca podem acabar envolvendo responsáveis de outras áreas antes desinteressadas e estimular conversas e mudanças colaborativas.
Elementos de um Customer Journey Map
Zona A: O cabeçalho do mapa fornece restrições para o mapa, atribuindo uma pessoa (“quem”) (1), o cenário a ser examinado (“o que”) (2) e objetivo que esta persona deve atingir (3).
Zona B: O coração do mapa é onde visualizamos a experiência, geralmente alinhada em “Fases da jornada” (4), “Ações” (5), “Pensamentos” (6) e a “Experiência emocional do usuário” (7) durante toda a jornada que pode ser complementada com citações ou vídeos da pesquisa NPS (leia sobre NPS clicando aqui).
Zona C: Nesta área temos os dados de saída (resultados) que irão variar de acordo com o objetivo comercial que o mapa oferece. Aqui é possível descrever pontos de vista, “dores” descobertas, oportunidades de melhoria no processo (8) que devemos priorizar, bem como a área ou responsável interno (9).
Por que você precisa de um Customer Journey Map para a análise do Customer Experience e quando você deve ter um?
Os mapas de jornada devem sempre ser criados para alcançar um objetivo de negócios conhecido. Os mapas que não se alinham a um objetivo de negócios, não resultarão em insights aplicáveis.
O objetivo poderia ser um problema externo, como aprender sobre os comportamentos de compra de uma pessoa específica ou uma questão interna, como abordar a falta de propriedade sobre certas partes do Customer Experience. Os objetivos de negócios potenciais que o mapeamento de jornada pode ser aplicado são listados abaixo.
Mude a perspectiva de uma empresa que pensa de “dentro para fora” para um pensamento de “fora para dentro”.
Como o mapa cria uma visão de toda a jornada do cliente, eles se tornam uma ferramenta para criar conversas e colaboração entre departamentos.
O mapeamento da jornada pode ser o primeiro passo na construção de um plano de ação em toda a organização para investir no Customer Experience, pois ajuda a responder a pergunta: “Por onde começamos?”. Destacando áreas de contato com os clientes.
Atribua os responsáveis dos touchpoints (pontos de contato) chave aos departamentos internos.
Muitas vezes, áreas de inconsistências e falhas na jornada dos clientes existem simplesmente porque nenhuma equipe interna foi nomeada responsável por aquele processo.
O mapa da jornada pode dar maior clareza para que os departamentos se alinhem com maior facilidade no momento de atribuir responsáveis por melhorias em cada estágio ou interação (touchpoints) na jornada dos clientes.
Mire clientes específicos.
Os mapas de jornada ajudam as equipes a se concentrar em pessoas ou clientes específicos, de modo que isso signifique entender diferenças ou semelhanças nas jornadas de várias pessoas, priorizando uma pessoa de “alto valor” ou explorando formas de segmentar um novo tipo de cliente.
Compreenda os dados quantitativos.
Se você está ciente, através de análises ou outros dados quantitativos, que algo específico está acontecendo – talvez as vendas on-line estejam estabilizando ou uma ferramenta on-line está sendo subutilizada – o mapeamento da jornada pode ajudá-lo a descobrir os porquês.
Porém, não se limite a analisar somente o ambiente digital. Caso tenha uma loja física, é fundamental analisar seus dados do Customer Experience também.
Elementos-chave dos Customer Journey Map para seu Customer Experience
Embora os mapas de jornada podem (e devem) ter uma grande variedade de formas, alguns elementos geralmente se repetem:
Ponto de vista.
Em primeiro lugar, escolha o “ator” da história. De quem é essa Jornada de Compra? Por exemplo, uma universidade pode escolher alunos ou membros do corpo docente, o que resultaria em jornadas muito diferentes. Os “atores” geralmente são as personas de seu negócio, são aquelas que vivenciam o Customer Experience de sua empresa.
Como orientação, ao criar um Mapa da Jornada do Cliente, use um ponto de vista por mapa para fornecer uma narrativa forte e clara de todo seu Customer Experience.
Cenário.
Em seguida, determine a experiência específica a ser mapeada. Essa poderia ser uma jornada existente, onde o mapeamento descobrirá momentos positivos e negativos dentro dessa experiência atual ou uma experiência “a ser”, onde o mapeador está projetando uma jornada para um produto ou serviço que ainda não existe.
Certifique-se de esclarecer o objetivo do usuário durante esse Customer Experience. O mapeamento da jornada é melhor em cenários que descrevem uma sequência de eventos, como comportamento de compra ou fazer uma viagem.
Ações, mindsets (mentalidade) e emoções.
O coração da narrativa de um mapa da jornada do cliente é o que o usuário está fazendo, pensando e sentindo durante a jornada. Esses pontos de dados devem basear-se em pesquisas qualitativas, como os Likes e Dislikes da pesquisa SoluCX ou a pergunta aberta do NPS (Net Promoter Score).
Touchpoints e canais.
O mapeamento deve alinhar os touchpoints (momentos em que o ator no mapa realmente interage com a empresa) e canais (métodos de comunicação ou entrega de serviços, como o site ou a loja física) com objetivos e ações do usuário. Esses elementos merecem uma ênfase especial porque eles são onde frequentemente as marcas descobrem inconsistências e experiências desconectadas.
Insights e responsabilidade.
O objetivo do processo de mapeamento da jornada dos clientes é descobrir lacunas na experiência do usuário (que são particularmente comuns nas jornadas omnichannel) e, em seguida, tomar medidas para otimizar a experiência. As informações e a responsabilidade são elementos críticos que muitas vezes são ignorados.
Qualquer informação que surgir do mapeamento da jornada deve ser explicitamente listada. Se politicamente possível, também atribuir a responsabilidade para diferentes partes do mapa da jornada, de modo que fique claro quem é responsável por qual aspecto da jornada do cliente.
Sem um dono, ninguém tem responsabilidade ou empoderamento para mudar qualquer coisa.
Mesmo com todos os elementos críticos acima listados, dois mapas de jornada de clientes podem parecer completamente diferentes, mas ambos são perfeitamente adequados para o contexto em que foram projetados.
Obrigações em escopo, foco e amplitude versus profundidade são necessárias ao decidir quais elementos para incluir. Para tomar decisões informadas sobre essas compensações, considere o seguinte:
- Que nível de detalhe é necessário para contar a história completa?
- Quais elementos (como equipamento, canal, conteúdo encontrado) também são necessários para fornecer a narrativa mais verdadeira?
- O objetivo deste mapa da jornada do cliente é diagnosticar problemas com o seu Customer Experience atual ou projetar uma nova experiência?
- Qual é o equilíbrio entre ações externas (do lado do cliente) e ações internas (no lado da organização)?
- Quem usará este Mapa da Jornada do Cliente?
Regras para criar um Customer Journey Map bem-sucedido
Os mapas de jornada dos clientes bem sucedidos requerem mais do que apenas a inclusão dos elementos “corretos”. O mapeamento da jornada deve ser um processo colaborativo com metas bem definidas e construídas a partir de uma pesquisa.
Isso requer um trabalho árduo para manter o processo no caminho certo para que toda organização compre a ideia, a fim de evangelizar os insights que o mapa fornece. Abaixo estão algumas dicas para garantir que o processo comece e permaneça na direção certa:
Estabeleça o “porquê” e o “o que”.
Primeiro, identifique o objetivo comercial que o mapa da jornada irá suportar. Certifique-se de que haja respostas claras para as questões-chave básicas antes de iniciar o processo:
- Qual o objetivo comercial deste Customer Journey Map?
- Quem irá usá-lo?
- Quem é o Cliente (Persona) e qual é a sua experiência?
- Como será compartilhado?
Baseie-o na verdade do seu Customer Experience.
Os mapas de jornada devem resultar em narrativas verdadeiras, não em “contos de fadas”. Comece reunindo qualquer pesquisa existente, mas pesquisa adicional baseada em jornada também é necessária para preencher as lacunas que a pesquisa existente não abrangerá. Esse é um processo de pesquisa qualitativa.
Embora os dados quantitativos possam ajudar a apoiar, validar ou ajudar a convencer os interessados que podem ver dados qualitativos como “difusos”.
Colabore com os outros.
A atividade de mapeamento da jornada do cliente (não o próprio resultado) é, muitas vezes, a parte mais valiosa do processo, de modo a envolver outros. Portanto, retire a cortina e convide as partes interessadas de vários grupos ou departamentos a fazerem parte da compilação dos dados e da construção do mapa.
Não pule para o visual antecipadamente.
A tentação de criar um gráfico estético ou saltar para o design pode levar a mapas de jornada bonitos, contudo imperfeitos. Certifique-se de que a síntese de seus dados esteja completa e bem compreendida antes de passar para a criação do visual.
Envolva os demais na criação do produto final.
Não espere que todos comprem a ideia e promovam em seu Mapa da Jornada do Cliente simplesmente porque enviou um gráfico adorável como um anexo de e-mail. Crie um documento interativo que as pessoas possam fazer parte.
Traga sua história em reuniões e conversas para que seja possível promover uma narrativa em que outros acreditem e comecem a fazer referência. Uma ideia é criar uma sala de exibição de mapeamento da jornada onde qualquer pessoa que não esteja na equipe direta possa experimentar o processo e os artefatos resultantes.
A ideia é sempre agregar valor unindo diferentes informações e pontos de vista após pesquisas e nossa própria opinião, mas quando temos uma descrição perfeita para aquilo que queremos explicar, não há por que reinventar a roda.
O texto acima é uma reprodução traduzida da publicação da Nielsen Norman Group, escrito por Kate Kaplan.
