Se você lidera times de marketing, operações ou atendimento, já entendeu que a experiência do cliente impacta diretamente resultados como retenção, fidelização e receita. Mas a pergunta que muitos ainda se fazem é: como transformar feedback em ação real, e provar valor com isso?
Hoje, isso vai além de pesquisas tradicionais. O mercado evoluiu para unir diferentes vozes do cliente: tanto feedbacks solicitados (como NPS, CSAT e CES) quanto os não solicitados, vindos de canais como redes sociais, SAC e portais regulatórios. E as empresas que conseguem consolidar essas informações em uma visão única estão um passo à frente.
Neste conteúdo, reunimos aprendizados profundos de quem vive CX na prática, com base nos insights compartilhados por Alessandra Palermo no episódio especial do CX Experts Podcast:
A ideia é falarmos sobre estratégias operacionais, frameworks de maturidade, exemplos reais e formas de medir ROI com clareza.
Aqui você vai encontrar:
- Por que estamos falando tanto sobre experiência do cliente?
- O que (realmente) significa fazer gestão da experiência?
- Atendimento não é experiência: como as empresas confundem os papéis
- Os três níveis de maturidade em CX (e como saber onde sua empresa está)
- A importância da governança no VOC (voz do cliente)
- Métricas de CX: como escolher e aplicar com inteligência
- Casos práticos: o que empresas maduras estão fazendo diferente
- Primeiros passos para implementar (ou evoluir) sua gestão de experiência
- O papel da tecnologia e dos parceiros certos na jornada de CX
- Conclusão: CX como diferencial competitivo e cultural
O que (realmente) significa fazer gestão da experiência?
“Experiência do cliente” não é só uma métrica bonita no relatório. Fazer gestão da experiência é orquestrar, com intenção estratégica, tudo que influencia a percepção do cliente, do primeiro clique até o pós-venda.
É um compromisso diário com escuta ativa, melhoria contínua e, principalmente, ação com base no que o cliente diz. E isso hoje vai muito além de pesquisas: significa unir feedbacks solicitados (como NPS, CSAT e CES) com manifestações espontâneas em canais como redes sociais, SAC, Reclame Aqui e portais regulatórios. Como resume Alessandra Palermo no CX Experts Podcast:
“Gestão não é só perguntar. É escutar, agir e fechar o ciclo.”
O problema é que muitas empresas ainda confundem gestão com medição. Medir é importante, mas medir sem agir é como tirar um raio-x e não tratar.
A gestão começa antes da compra, passa pela jornada completa e exige uma visão integrada de:
- Dados quantitativos (ex: NPS, CSAT e métricas operacionais)
- Feedbacks abertos e espontâneos vindos de diferentes canais
- Contexto de jornada
- Ação clara e distribuída entre áreas
CX não é responsabilidade de uma área. É uma cultura operacionalizada por toda a empresa. Porque, no fim, quem perde um cliente não é o time de experiência, é o negócio inteiro.
Atendimento não é experiência: como as empresas confundem os papéis
Ainda é comum, e problemático, ver empresas que usam “experiência do cliente” como um rótulo mais moderno para “atendimento ao cliente”. Na prática, essa confusão atrasa a maturidade em CX.
“Tem muita empresa que ainda chama a área de atendimento de ‘área de experiência do cliente’. Não é a mesma coisa.” Ale Palermo
Atendimento é apenas um componente da experiência. Importante, claro. Mas CX de verdade é estratégico, transversal e proativo, não apenas reação a problemas.
Vamos aos fatos:
| Atendimento | Gestão da experiência |
| Resolve dúvidas e problemas pontuais | Monitora e melhora toda a jornada |
| Atua em situações de crise ou falha | Atua antes, durante e depois da compra |
| Foca no cliente que já interagiu | Também considera o prospect |
| Usa métricas operacionais (SLA, tempo) | Usa métricas de vínculo (NPS, CSAT, LTV) |
| Centralizado em um time | Envolve produto, marketing, operações |
Essa confusão leva a dois erros frequentes:
- Delegar CX apenas ao time de atendimento
- Tratar experiência como um “projeto paralelo” e não parte do core da operação
O resultado? Feedback ignorado, decisões baseadas em achismo e perda de clientes.
A experiência começa antes do contato
CX não começa quando o cliente fala com alguém. Começa quando ele tenta te encontrar, entender seu serviço ou navegar no seu site. Se nesse momento algo falha, a experiência já falhou.
“Você entra num site e não tem descrição do produto, o layout é ruim, o checkout trava… tudo isso é CX.” Ale Palermo
Gestão da experiência é garantir consistência em cada ponto de contato, até nos invisíveis. O atendimento deve ser uma extensão da experiência, nunca o único responsável por ela.
Os três níveis de maturidade em CX (e como saber onde sua empresa está)
Uma das maiores armadilhas na jornada de experiência do cliente é querer “pular etapas”. Mas a verdade é que cada organização está em um momento diferente, e tudo bem. O que não pode é ficar parada.
Com base em dezenas de casos no mercado brasileiro e insights trazidos por Ale Palermo no CX Experts Podcast, conseguimos identificar três níveis de maturidade em programas de gestão da experiência. Entender onde sua empresa está ajuda a evitar frustrações, direcionar investimentos e construir uma evolução real.
1. Nível 1 – Atendimento = Experiência (emergente)
Empresas nesse estágio ainda confundem atendimento com CX. Normalmente:
- A área de experiência nem existe formalmente
- Quem “cuida” da experiência é a operação ou o SAC
- Pesquisas são feitas ocasionalmente, com baixa estrutura
- Métricas como NPS são mal aplicadas ou incompreendidas
- O feedback do cliente raramente chega às áreas de decisão
Sinais típicos:
“Temos NPS? Ah, acho que sim, mandamos uma pesquisa pelo WhatsApp…”
Essas empresas não começaram do zero, mas ainda não possuem uma governança mínima sobre o tema. O risco aqui é acreditar que estão “fazendo CX”, quando na verdade estão apenas reagindo a problemas.
2. Nível 2 – Estruturando uma prática (em transição)
Aqui, o jogo começa a mudar. As empresas desse grupo:
- Criaram ou estão estruturando uma área dedicada a CX
- Já entendem que experiência é algo transversal
- Implantaram métricas como NPS, CSAT ou CES em momentos-chave da jornada
- Começam a distribuir os dados para outras áreas
- Percebem a importância da voz do cliente, mas ainda lutam com silos e baixa priorização
Nesse estágio, a escuta ainda é majoritariamente baseada em feedback solicitado, por meio de pesquisas. É um avanço importante, mas limita a visão completa do cliente. Evoluir significa também trazer para a mesa feedbacks espontâneos vindos de canais como redes sociais, SAC e portais regulatórios.
Sinais típicos:
“Estamos ouvindo o cliente. Agora precisamos transformar isso em plano de ação.”
Essas empresas já querem ser referência em CX, mas enfrentam desafios internos: falta de integração, dados fragmentados, dificuldade de comprovar impacto. O foco aqui deve ser ganhar tração com ações práticas e gerar quick wins que validem o investimento.
3. Nível 3 – CX como diferencial competitivo (avançado)
Neste estágio, CX é parte da estratégia central. As empresas:
- Têm uma área de experiência com autonomia e interlocução com o C-Level
- Conectam VOC com dados de negócio (ex: NPS + churn + LTV)
- Consolidam múltiplas fontes de feedback, unindo dados solicitados (pesquisas) com não solicitados (redes sociais, SAC, Reclame Aqui, órgãos regulatórios)
- Aplicam insights do cliente em decisões de produto, marketing e operações
- Enxergam CX como alavanca de crescimento, e não apenas como defesa
- Conseguem provar ROI com clareza: retention, vendas, fidelização, redução de CAC
Sinais típicos:
“A prioridade da sprint foi definida com base no que o cliente pediu.”
Essas empresas não são perfeitas, mas têm ritmo, rituais e cultura de escuta contínua. Mais importante: já não veem CX como custo, e sim como motor de diferenciação. E isso só é possível quando VOC é tratado como um ecossistema integrado, e não como uma planilha isolada.
Em qual nível sua empresa está?
Esse é um bom momento para fazer uma autoanálise honesta. Não importa onde você esteja, o mais importante é ter clareza do próximo passo. E, para todos os níveis, uma coisa é certa: sem governança, o CX não escala.
No próximo tópico, vamos explorar exatamente isso: como estruturar a governança da voz do cliente (VOC), e por que esse é o coração da gestão de experiências.
A importância da governança no VOC (voz do cliente)
Coletar feedback não é um desafio para a maioria das empresas, o problema está no que se faz com ele. A voz do cliente (VOC) só gera valor quando existe governança: processos claros de coleta, integração, análise, distribuição e ação.
“Muita empresa pergunta, mas não escuta. Ou pior: escuta e não faz nada com aquilo.” Ale Palermo
Sem governança, o VOC vira um repositório morto, uma planilha parada numa área sem força. Com governança, o feedback circula, chega à ponta certa, e se transforma em ação, aprendizado e resultado.
Uma boa governança de VOC envolve:
- Métricas bem aplicadas no momento certo da jornada (NPS, CSAT, CES)
- Integração de múltiplas fontes: pesquisas (feedback solicitado) + manifestações espontâneas (redes sociais, SAC, Reclame Aqui, órgãos regulatórios)
- Segmentação de dados por canal, regional, persona ou unidade
- Distribuição inteligente de feedbacks para áreas responsáveis
- Acompanhamento de ações e evolução das dores mapeadas
- Loop fechado: o cliente percebe que foi ouvido
É essa integração que diferencia empresas maduras: elas não enxergam VOC como uma pesquisa isolada, mas como um ecossistema vivo, que reúne todas as vozes do cliente para orientar decisões de negócio.
Métricas de CX: como escolher e aplicar com inteligência
Falar de métricas em Customer Experience vai muito além de escolher o NPS porque “todo mundo usa”. A escolha e aplicação correta dos indicadores é o que diferencia empresas que medem de forma estratégica daquelas que apenas acumulam dados sem utilidade.
“Uma boa experiência começa com a preocupação da empresa em atender à expectativa que o cliente tem ao se comprometer em vivenciá-la.”
O primeiro passo, portanto, não é escolher a métrica, é entender qual é a expectativa que o cliente tem em cada ponto da jornada.
Métricas para cada tipo de objetivo
Para entregar uma boa experiência, não basta saber se o cliente gostou. É preciso entender onde ele teve atrito, se a entrega foi eficiente e se voltaria a comprar. Por isso, usamos três grandes grupos de indicadores:
1. Indicadores de percepção (emocionais):
Capturam como o cliente se sente em relação à experiência.
- CSAT (Customer Satisfaction): mede satisfação imediata após um ponto de contato.
- NPS (Net Promoter Score): mede lealdade à marca após uma jornada ou experiência completa.
- CES (Customer Effort Score): mede o esforço necessário para resolver algo.
Exemplo: após uma compra online, o CSAT mede se o cliente ficou satisfeito; o CES avalia o quão fácil foi o processo; e o NPS pode medir se ele recomendaria sua marca como um todo.
2. Indicadores operacionais (processuais):
Mostram como os processos estão funcionando, sem depender da resposta direta do cliente.
- Tempo de resposta
- Tempo de atrito
- Taxa de cancelamento
- Índice de resolução na primeira interação (FCR)
Esses dados são indispensáveis para melhorar performance sem sobrecarregar o cliente com pesquisas.
3. Indicadores financeiros (estratégicos):
Demonstram o impacto do CX no negócio.
- EGR (Earned Growth Rate): mostra quanto do crescimento da empresa vem da satisfação e indicação de clientes.
- LTV, CAC, taxa de recompra, churn
O EGR, por exemplo, ajuda a mostrar que CX não é custo, é crescimento sustentável gerado por clientes felizes.
Importante: essas métricas são pilares para medir experiência, mas elas não contam toda a história. Empresas mais maduras já entenderam que indicadores vindos de pesquisas (feedback solicitado) precisam ser complementados por sinais espontâneos que o cliente deixa em outros canais, como redes sociais, SAC, Reclame Aqui ou órgãos regulatórios. Somar essas vozes e analisá-las de forma integrada é o que permite decisões rápidas e baseadas na realidade completa do cliente.
Menos é mais: não transforme métrica em atrito
É possível (e recomendado) medir pontos-chave da jornada, mas exagerar na aplicação de pesquisas pode comprometer a própria experiência. Como mostrado no vídeo, aplicar CSAT em cada touchpoint pode transformar a jornada em um interrogatório.
Soluções como likes/dislikes e campo aberto no NPS são formas inteligentes de coletar insights profundos com menor fricção, além de permitir que o cliente traga o que realmente importa para ele.
Outra estratégia que empresas maduras já adotam é combinar pesquisas com feedback não solicitado. Ao analisar sinais espontâneos vindos de redes sociais, SAC, Reclame Aqui ou órgãos regulatórios, é possível reduzir a quantidade de pesquisas sem perder a visão completa do cliente. Essa integração traz duas vantagens: menos impacto na experiência e mais contexto para decisões.
A analogia com a saúde
Imagine que o NPS é um termômetro: ele te diz se o cliente está “com febre” ou não. Mas sozinho, ele não mostra a causa.
Os indicadores nos touchpoints funcionam como exames clínicos: detectam onde está o problema, no atendimento? No produto? No canal digital?
Já os indicadores operacionais são os parâmetros laboratoriais que dizem se o processo está saudável, e permitem calibrar o sistema antes que o cliente sinta a dor. Quando somamos a isso os sinais espontâneos vindos de diferentes canais, temos uma leitura muito mais precisa do “estado de saúde” da experiência.
Como gerar ROI com a gestão de experiência do cliente [+ Caso Real]
Para entender como fazer a gestão da experiência do cliente gerar ROI real, vale olhar para um exemplo que presenciamos de perto aqui na SoluCX: a jornada do paciente na Clínica da Cidade, uma das maiores redes de medicina acessível do Brasil.
Da escuta à ação: o case da jornada do paciente da Clínica da Cidade
A empresa tinha um desafio claro: garantir que a promessa de atendimento humanizado, ágil e acessível não ficasse apenas no discurso, mas fosse percebida em cada etapa da jornada. Com o apoio da Solucx, estruturou um programa de CX baseado em escuta ativa, análise inteligente e ação prática.
O diagnóstico inicial:
- Experiência fragmentada entre os pontos de contato (agendamento, recepção, atendimento médico, retorno)
- Métricas aplicadas de forma isolada, sem conexão entre os dados
- Feedbacks não acessíveis às equipes de linha de frente
O que foi implementado:
- Aplicação de NPS nos momentos-chave da jornada
- Uso de likes, dislikes e campo aberto para capturar insights profundos
- Segmentação dos dados por unidade, jornada e região
- Distribuição automatizada de insights para os times operacionais
- Criação de planos de ação ágeis com base no que os pacientes realmente apontavam
Os resultados:
- Aumento expressivo no NPS em várias unidades
- Redução de atritos operacionais com impacto direto na satisfação
- Aumento da recorrência e fidelização
- Engajamento dos colaboradores com base em reconhecimento direto dos pacientes
“Foi por meio dos feedbacks que conseguimos identificar o que realmente impactava o paciente e promover mudanças práticas que refletiram na fidelização.” — equipe da clínica
Este case mostra que quando o VOC é estruturado, distribuído e usado com inteligência, ele vira combustível para decisões melhores, e resultados financeiros reais. CX bem feito não é custo: é diferencial competitivo.
Conclusão
Customer Experience deixou de ser um projeto paralelo e se tornou um ativo estratégico. Empresas que escutam, entendem e agem com base na voz do cliente alcançam fidelização, crescimento orgânico e reputação sólida.
Hoje, isso vai além das pesquisas tradicionais. A maturidade em CX exige integrar todas as vozes do cliente, combinando métricas como NPS, CSAT e CES com feedbacks espontâneos vindos de redes sociais, SAC e canais regulatórios. Só assim é possível ter uma visão completa para decisões rápidas e eficazes.
Para escalar, é preciso estrutura. A SoluCX oferece tecnologia para unificar essas fontes, aplicar métricas com inteligência, automatizar análises e distribuir insights em tempo real. O resultado vem do equilíbrio entre tecnologia, método e pessoas: ferramentas que escutam com profundidade e parceiros que transformam dados em ação.
