A ideia aqui é resumir o meu entendimento sobre o livro. No entanto, antes de tudo, uma observação importante para nos atentarmos ao longo desse resumo é que os autores são extremamente focados em centrais de atendimento ao cliente, ou seja, eles estão sempre associando o termo “Serviço ao Cliente” (Customer Service) ao que aqui em nossa região temos como SAC, pós-venda, suporte ao cliente, principalmente aqueles via fone ou chat por meio de um atendente.

Portanto, o estudo e defesa deles não abrangem a jornada completa do cliente com as marcas, mas sim esse ponto específico da jornada. Isso fica bem claro no título do último capítulo “Effort Beyond the Contact Center” (Esforço para além da Central de Atendimento), onde, sim, ele demonstra que a filosofia e metodologia defendidas no livro podem fazer sentido em outros pontos de contato da jornada do cliente.

E é por esse motivo que o CES (Customer Effort Score), indicador criado pelos autores, é muito apropriado para este momento da jornada do cliente e menos para outros pontos de contato ou para uma visão mais abrangente de fidelidade/ fidelização de clientes com a marca.

Esclarecido esse ponto, você terá uma leitura sobre o restante deste conteúdo com uma visão não enviesada, evitando achar que esse material (indicador) teria grande aplicação em todas as áreas do seu negócio.

Uma experiência surpreendente fideliza o cliente?

Os autores acreditam (trazem números e gráficos que mostram) que a fidelidade do cliente está muito mais associada a uma experiência de baixo ou nenhum atrito, do que a uma experiência que surpreenda o cliente positivamente nos canais de atendimento.

Importantes questões usadas pelos autores para essa conscientização foram:

1. Quais empresas que você é cliente devido ao excepcional serviço ao cliente prestado por elas? (Lembrando que o serviço ao cliente é o atendimento pós-venda. Um bom exemplo são os atendimentos que recebemos para resolver algum problema com nossa operadora de telefone e internet.)
   
2. Quais empresas você deixou de ser cliente e se nega a voltar a fazer negócio devido a péssima experiência que te ofereceram? (Os autores defendem aqui que você terá mais facilidade em recordar-se de empresas que se encaixam na pergunta 2, do que na pergunta 1.)

Diferenciado-se com bondade

Com o avanço da tecnologia, o ciclo de vida do produtos está cada vez mais acelerado, ou seja, “encurtado”. Sendo assim, muitas empresas que inovam em seus produtos logo percebem que eles foram rapidamente copiados e, portanto, um de seus grandes diferenciais pode ser o atendimento ao cliente. Até porque é isso o que o mercado vem pregando constantemente.

Apenas 20% dos clientes de grandes marcas percebem diferenciais entre elas:

Questionamentos importantes

1. Até que ponto o atendimento ao cliente é importante para promover a fidelidade do cliente?
   Todos parecem acreditar que o atendimento ao cliente é tudo, mas como?
   
2. Quais são as ações que o atendimento ao cliente pode realizar para aumentar a fidelidade?
   Muitas empresas buscam encantar seus clientes para fidelizá-los, mas falham ao evidenciar seus resultados com coerência.
   
3. Como o atendimento ao cliente pode melhorar a fidelidade, além de reduzir os custos operacionais?
   Fazer mais com menos é o que se espera de qualquer grande plano de negócio na atualidade. Sendo assim, como encantar os clientes com poucos recursos?

A metodologia do estudo da CEB

Utilizando-se da base de 400 empresas de uma das maiores redes de atendimento ao cliente do mundo (The Customer Contact Leadership Council), o time da CEB (Corporate Executive Board) entrevistou mais de 97.000 pessoas que haviam recebido atendimento ao cliente recentemente para entender aquilo que mais impactava para a sua fidelidade no atendimento ao cliente.

Esse estudo iniciou com questionamentos sobre:

1. Experiência que tiveram com os atendentes;
   
2. O quão desgastante foi para eles, incluindo número de passos necessários para resolverem seus problemas;
   
3. Habilidade da empresa em entregar uma experiência incrível aos seus clientes.

Neste estudo, todos esses itens puderam ser segregados considerando demografia e etnografia.

A sabedoria popular

Antes de entrarem nos resultados do estudo, os autores deram ênfase ao que prega a sabedoria popular. Confirmaram isso através da pesquisa.

Demonstrando graficamente, segundo a expectativa desses 83%, esse seria o impacto da satisfação dos clientes com o atendimento ao cliente na fidelização:

Resumindo, atendimento ao cliente abaixo das expectativas gera baixa fidelização, enquanto superar as expectativas do cliente gera altas taxas de fidelização.

No entanto, temos:

Descoberta Nº1
Uma estratégia de superar expectativas no atendimento/ suporte ao cliente não se paga.

Diferente do que prega a sabedoria popular, ao analisar os dados dos 97.000 respondentes, descobriu-se que praticamente não há diferença entre simplesmente atender as expectativas dos clientes e superá-las.

De acordo com os dados e verbatins coletados, os clientes não estariam buscando nada especial, não querem ser surpreendidos, mas, sim, terem seus problemas rapidamente resolvidos.

Sendo assim, todo o investimento que é realizado para superar expectativas seria um desperdício.

O autor desafia gestores que trabalham em empresas que dizem superar expectativas dos clientes a responder às seguintes perguntas com um “SIM”:

• Os líderes de atendimento ao cliente de sua empresa procuram o CEO ou CFO para solicitar recursos adicionais e apoiar sua capacidade de encantar o cliente em seus canais de atendimento?
  
• Sua empresa capacita os atendentes a fazerem o possível para exceder as expectativas dos clientes, independentemente do custo?
  
• Se o seu produto ou serviço não atender às expectativas do cliente, você permitiria que ele escolhesse alguma substituição ou alternativa fora do período de garantia e, talvez, até além do valor do produto original?
  
• Você removeu todas as medidas de produtividade (como duração da chamada, também conhecida como FCR – First Call Resolution) dos indicadores da equipe de atendimento, para que eles possam concentrar toda a sua energia em agradar os clientes e superar suas expectativas?

Descoberta Nº2
Satisfação no atendimento ao cliente não tem relação com fidelidade.

A pesquisa com os 97.000 clientes revelou uma relação entre satisfação dos clientes com o atendimento e a fidelização de apenas 0,13 em uma escala de 0 a 100.

Apesar de parecer estranho, 20% dos clientes que declararam satisfação com o suporte oferecido também reportaram que pretendiam deixar a marca e comprar de seus concorrentes. Falaram que estavam satisfeitos, mas que não seriam fiéis à marca somente por causa dessa satisfação. Por outro lado, 28% dos clientes reportaram estar insatisfeitos, mas serem fiéis às marcas.

Os autores querem provar que o CSAT, um indicador de satisfação no atendimento ao cliente, não possui qualquer relação com a fidelidade dos clientes. Isso parece óbvio, e realmente não deveria ser de se esperar que somente a satisfação com o atendimento gerasse fidelização, afinal, quando aplicado o CSAT, a pessoa está avaliando o atendente e não a satisfação com toda a sua jornada.

As pessoas, quando avaliam o atendente, muitas vezes conseguem separar os processos de alto atrito da empresa, do bom profissional que as atendeu. Talvez tenha faltado aos autores a sensibilidade de considerar que a fidelização envolve toda a jornada e não apenas um ponto de contato.

Descoberta Nº3
O atendimento ao cliente tende mais a “desfidelizar” e não a fidelizar.

De acordo com os resultados da pesquisa, o serviço de atendimento ao cliente tem quatro (4) vezes mais chances de “desfidelizar” do que de fidelizar os clientes.

Lembre que o cliente só busca o serviço de atendimento quando algo já deu errado. Sendo assim, a responsabilidade do serviço de atendimento é resolver o problema do cliente e colocá-lo em uma situação de normalidade novamente.

O problema é que, na maioria das vezes, as empresas possuem grandes dificuldades em atender as expectativas dos clientes nesse canal de atendimento, assim acabam levando os clientes a fúria e, consequentemente, a não fidelização.

Os insatisfeitos, como defendido em todas as literaturas do segmento, correm para falar mal da empresas após essas péssimas experiências.

Eles também levantaram dados bem interessantes sobre o impacto na fidelização de clientes satisfeitos com produtos vs. clientes satisfeitos com experiência.

Produto:

• 71% dos clientes que gostam de um produto falam sobre isso com pessoas próximas;
  
• 32% dos clientes que não gostam de um produto falam sobre isso com pessoas próximas.

Serviço de Atendimento ao Cliente:

• 25% dos clientes que tiveram uma boa experiência com o serviço de atendimento ao cliente falam sobre isso com pessoas próximas;
• 65% dos clientes que não tiveram uma boa experiência com o serviço de atendimento ao cliente falam sobre isso com pessoas próximas.

Por meio de alguns exemplos, o livro nos lembra que uma experiência de atendimento envolve o trato pessoal e, quando considerarmos uma experiência negativa, isso se dá por entendermos que estamos sendo desrespeitados.

Quando isso acontece, um dos primeiros instintos da pessoa é buscar empatia de seus amigos e parentes, então ele conta a história onde ele é a vítima e foi desrespeitado, ou seja, ele é inteligente, mas o serviço o tratou como um idiota e etc..

A pesquisa evidenciou:

• Uma boa experiência com o serviço de atendimento gera 45% de clientes falando sobre ela para uma (1) a três (3) pessoas;
  
• Uma má experiência com o serviço de atendimento gera 48% de clientes falando sobre ela para mais de dez (10) pessoas.

Com a criação das redes sociais, aqui no Brasil temos até a existência de um canal específico para a reclamação (Reclame Aqui), fica evidente que esses 48% podem ganhar uma escala totalmente desproporcional entre os casos positivos e negativos.

O que te leva a deixar de fazer negócio com uma empresa?

Quase todos nós temos uma empresa que evitamos ao máximo fazer negócio, geralmente essa condição veio após alguma péssima experiência que a marca nos ofereceu durante a tentativa de você tentar resolver algum problema com o atendente do serviço ao cliente.

Em suma, nós escolhemos as empresas por causa de seus produtos e preços, mas geralmente as deixamos por suas falhas no atendimento ao cliente.

Descoberta Nº4
A chave para mitigar a “desfidelização” é a redução dos esforços do cliente.

Analisando os dados para entenderem o que direciona os clientes a serem mais ou menos fiéis, os autores chegaram ao gráfico abaixo:

Quatro (4) dos cinco (5) motivos que tornam o cliente menos fiel estão relacionados ao esforço do cliente.

First Call Resolution vs. Next Issue Avoidance

A partir desse ponto os autores começaram suas críticas ao indicador FCR (Firs Call Resolution) ou taxa de resolução no primeiro contato. Eles alegam que, devido ao FCR, o atendimento acaba limitando-se a resolver o que o cliente pediu e não antecipa-se a futuros problemas associados àquela solicitação e, assim, o cliente muitas vezes precisa retornar sua ligação ao perceber que a solução de um problema ocasionou outro.

Com base nisso, passam a sugerir um novo indicador chamado de Next Issue Avoidance, o que seria uma taxa de eliminação de próximos problemas.

Serviço genérico

O próximo grande vilão para a não fidelização por meio do atendimento ao cliente é o serviço genérico.

O serviço genérico ocorre quando o cliente sente que é tratado como um número, sem qualquer personalização ao seu atendimento, quando escuta o atendente simplesmente recitando friamente que aquela condição está declarada no contrato, ou ainda quando o atendente solta frases de agradecimento à sua fidelidade sem qualquer emoção envolvida.

Repetição de informações

Ter que repetir informações cadastrais e contar o seu problema para inúmeros atendentes é outro item que gera esforço adicional e insatisfação aos clientes.

Percepção de esforço adicional para a resolução do problema

A comunicação dos atendentes pode gerar uma percepção de esforço para a resolução do problema e, por esse motivo, as empresas deveriam focar em melhorar o modo como seus atendentes se comunicam com seus clientes.

Em outras palavras, existem muitas maneiras de dizer a mesma coisa. Umas tendem a melhorar a percepção de esforço dos clientes, enquanto outras tendem a piorar essa percepção.

Exemplificando:
Você chega ao aeroporto e descobre que seu voo das 7h30min foi cancelado. Ao falar com o atendente, ele te fala:

Opção 1:
“Sinto muito pelo inconveniente com seu voo. Nós podemos reagendar para hoje às 21h.”

Opção 2:
“Sinto muito pelo inconveniente com seu voo. Eu sei que conseguimos te encaixar em um voo para amanhã às 9h da manhã, no entanto, deixe-me ver se consigo te ajudar com algum encaixe ainda hoje.”

Uma pequena pausa e então:
“Tenho boas notícias, eu consegui te encaixar em um voo para às 21h. Eu entendo que o senhor terá que perder algumas horas, mas pelo menos conseguirá chegar ao seu destino ainda hoje.”

Transferências

As transferências entre atendentes e também a necessidade de mudança de canal de atendimento (entrar no site e descobrir que precisa ligar na central, por exemplo) geram frustração.

Apesar deste ser o elemento com menor peso entre os cinco (5) motivos, na visão dos autores, ele é aquele que tem o maior potencial de mudar o serviço de atendimento como ele é hoje por meio do web site com um bom self-service (autoatendimento).

Resumindo tudo

O que o livro argumenta, simplificando ao máximo, é que o serviço de atendimento ao cliente deve mitigar a “desfidelização” do cliente reduzindo os esforços do cliente.

Alteração da curva de fidelidade

Conforme ilustrado abaixo, os autores pregam que é incorreto tentar aumentar a fidelidade total de seus clientes por meio de uma experiência acima das expectativas em seus serviços de atendimento.

Por outro lado, é totalmente factível diminuir a “desfidelização” por meio de um serviço de atendimento que demande menores esforços dos clientes.

Ainda resume em três (3) pontos os motivos do encantamento dos clientes não funcionar no serviços de atendimento ao cliente:

• Superar as expectativas dos clientes no SAC é raro, e quando isso acontece não torna os clientes ainda mais fiéis por simplesmente terem atendidas as suas expectativas;
  
• Não funciona porque as interações do SAC possuem 4 vezes mais chances de “desfidelizarem” do que de fidelizarem;
  
• Não funciona porque otimizar para superar as expectativas não concentra recursos, investimentos, métricas e incentivos para reduzir os esforços dos clientes, que é, na realidade, o principal motivo da “desfidelização”.

Sendo assim, faça o que tiver que fazer para que seus clientes voltem às suas vidas o mais rápido possível, com eficiência e a confiança de que seus problemas foram realmente corrigidos. Reduza os esforços de seu cliente!

Os quatro princípios de um serviço com baixo esforço

Além da introdução acima, o time da CEB embarcou em estudos sobre os esforços dos clientes de vários anos e diversas fontes. Geraram diversos estudos adicionais e estudos quantitativos mergulhando completamente na natureza dos esforços dos clientes.

Também falaram com centenas de líderes para identificar práticas inovadoras para reduzir os esforços dos clientes.

1. Empresas que oferecem baixo esforço aos clientes minimizam a necessidade de troca de canais por meio de uma boa experiência em seus canais de autoatendimento digital;
   
2. Quando o cliente é forçado a ligar para a empresa por não ter encontrado solução no autoatendimento, essas empresas preparam seus atendentes para irem além do serviço básico e adiantam-se a possíveis problemas futuros, evitando que o cliente precise retornar a ligação;
   
3. As empresas preparam seus atendentes para mudar a percepção de seus clientes por meio da comunicação. Arquitetam táticas de atendimento e dão permissão aos atendentes para gerenciarem a interação com os clientes;
   
4. Empoderam seus atendentes para entregar uma experiência de baixo esforço com planos de incentivo que valorizam por meio de indicadores que vão além de velocidade e eficiência. Removem a cultura dos cronômetros e checklists e “focam” em dar maior autonomia e oportunidade para seus atendentes exercitarem um maior grau de julgamento sobre seus atendimentos. Entendem que, para ter maior qualidade na experiência entregue, precisam dar maior controle aos responsáveis por essas entregas.

Seguindo esses quatro passos de práticas inovadoras para reduzir os esforços dos clientes, certamente a empresa obterá bons resultados.