Aprenda a calcular o impacto do NPS na relação de CAC e LTV [Calculadora]

Você já parou pra pensar em como justificar um investimento em NPS e pesquisas de satisfação, e qual o real impacto ele traz para a sua empresa ou negócio?

Nesse artigo, vou te apresentar ferramentas e argumentos para justificar o investimento em Customer Experience, e como convencer de forma definitiva o seu diretor de CX a aplicar uma visão com foco no cliente.

Ao final do artigo, vou te ajudar a responder às seguintes perguntas:

  • Quais os indicadores justificam esse investimento?
  • Como convencer a minha diretoria a investir em Customer Experience?
  • Qual o impacto financeiro de ter uma boa nota de NPS?

Antes de tudo, vou partir da premissa que já leu o nosso artigo, O que é NPS (Net Promoter Score) e já conseguiu compreender essa métrica de satisfação de clientes que é utilizada por dois terços da Fortune 1000 de acordo com Geoff Colvin em artigo publicado recentemente.

Portanto, para entender o impacto financeiro do NPS na sua empresa, temos que compreender os conceitos de LTV (Lifetime Value) e CAC (Customer Acquisition Cost).

O que é LTV? ou Lifetime Value ou Valor de um Cliente 

É uma métrica utilizada pelo marketing e vendas de uma empresa para medir o potencial lucro futuro gerado por um cliente. Definindo assim, o valor de um cliente ao longo de seu relacionamento com a marca.

LTV ou Lifetime value, qual o valor de um cliente?

Vamos inserir esses conceitos em um exemplo prático. Imagine que você tem uma Cafeteria, e precisa saber quanto cada cliente causa de impacto financeiro no seu negócio. Vamos utilizar as seguintes informações:

Ticket Médio: Soma-se o valor total de vendas, e divide-se pelo número de clientes. Exemplo: R$15,00
Frequência de Compra: Quantas vezes um único cliente compra com você durante um período. Exemplo: 2x por semana
Tempo de permanência: Qual o período total de permanência dele enquanto seu cliente. Exemplo: 3 anos
Margem de Contribuição: Qual a margem de lucro do seu negócio. Exemplo 10%

Utilize a calculadora que desenvolvemos especialmente para você montar essa simulação. Fique a vontade para adequar conforme a sua realidade:

Calculadora

DetratorNeutroPromotor
Ticked Médio em cada visita
Número de visitas/semana
Número de visitas/ano

0

0

0

Valor do cliente no ano

0

0

0

Tempo de permanência do cliente (ano)
Margem de lucro/cliente (%)
Margem de lucro/cliente (R$)

0

0

0

LTV

0

0

0

Seguindo a métrica de NPS, vamos dividir nossos clientes entre Detratores, Neutros e Promotores. Obtendo o seguinte cenário:

Detrator: R$10 ticket médio * 1 visita/semana * 1 ano como cliente * 10% de margem = LTV de R$52,00

Neutro: R$15 ticket médio * 2 visitas/semana * 3 anos como cliente * 10% de margem = LTV de R$468,00

Promotor: R$18 ticket médio * 3 visita/semana * 5 anos como cliente * 10% de margem = LTV de R$1.404,00

Sendo assim, já conseguimos notar a relevância que um cliente Promotor tem em relação aos Detrator (+2.700). Ainda assim, vamos continuar…

Qual é o impacto do NPS no seu LTV?

Agora vamos montar cenários para ver o que cada conversão do seu NPS causa de impacto no seu LTV, em outras palavras, como ele afeta o seu faturamento. Confira também um artigo da Harvard Business Review abordando esse tema.

Qual é o impacto do NPS no LTV?

Por exemplo, em nossa Cafeteria, vamos imaginar que aplicamos uma pesquisa de satisfação para segmentar nossos clientes, utilizando a métrica de NPS. Fizemos três medições: Janeiro, Fevereiro e Março.

Identificamos em Janeiro um cenário com 60 clientes Promotores, 20 Neutros e 20 Detratores. E apenas com base nessa pesquisa, já pudemos notar alguns pontos:

  • Identificamos o cliente
  • Entendemos o problema
  • Montamos um plano de ação
  • Corrigimos o problema

Contudo, após o nosso plano de ação e do resultado da nossa pesquisa de Fevereiro, notamos que havíamos convertido um cliente de Detrator para Neutro, ficando a relação de 60 / 21 / 19. E em Março, convertemos mais um, para a relação de 61 / 20 / 19. Ou seja, aquele nosso cliente Detrator, agora é um cliente Promotor!

Vamos utilizar o nosso simulador abaixo para montar esse cenário e evoluir nosso NPS em 1 ponto com base nas nossas ações:

LTV

DetratoresNeutrosPromotores
Período 1Período 2Período 3
Promotor
Neutro
Detrator
NPS

0

0

0

LTV Geral

0

0

0

Evolução do LTV (%)

0%

0%

Evolução do LTV (R$)

0

0

O resultado foi um crescimento de 0,44% na conversão de um cliente para Neutro, e 1,43% para Promotor. Ou seja, esse nosso plano de ação, fez nosso LTV subir R$13,52 aumentando apenas 1 ponto em nosso NPS. 

Esse já seria bom argumento para iniciar uma discussão com seu diretor de CX não é verdade? Mas vamos te nutrir com mais argumentos.

Antes de continuar, te convido a acessar esse conteúdo completo em vídeo! Ele foi criado originalmente por Tiago Serrano, CEO da SoluCX para o Webinar: NPS EconomicsCadastre-se aqui e receba no seu e-mail

Webinar NPS Economics

O que é CAC? ou Customer Acquisition Cost ou Custo de Aquisição de Cliente e qual é o impacto do NPS sob essa métrica

É a soma de todos os custos para a conquista de cada novo cliente, dividido pelo número de clientes conquistados. Ou seja, tudo o que gastou com atração de visitantes, nutrição dos leads e fechamento da compra.

CAC Custo de aquisição de cliente, o que é?

Vamos entender agora, a influência do NPS sobre o CAC, e compreender o impacto dele sobre o seu LTV.

Quando se tem um cliente Promotor, ele naturalmente vai trazer novos clientes para o seu negócio de forma gratuita. Ou seja, ele vai indicar o ser serviço para um amigo, familiar ou mesmo vai te convidar para acompanhá-lo durante um café. A consequência imediata, é que o cliente Promotor derruba o seu custo de aquisição de cliente (CAC). Pois somente pela qualidade do serviço prestado, te faz investir menos na aquisição de novos clientes. 

Já um cliente Detrator, além do ciclo de vida menor como seu cliente, vai te fazer investir ainda mais em publicidade, patrocínios e investimentos em marca, para convencê-lo a comprar com você. Aumentando consequentemente o seu CAC.

A relação de LTV sobre o CAC

Por fim, vamos fazer a relação de LTV sobre o CAC. Ou seja, o quanto um cliente significa para a sua marca, dividindo por quanto você gastou para adquiri-lo como cliente. 

Qual a relação de LTV sobre o CAC

Igualmente você pode perguntar. Mas qual uma boa relação de LTV e CAC?

Em um benchmark de negócios SaaS, se descobriu uma boa relação de LTV e CAC em torno de 3, onde algo abaixo disso já se torna um alto risco, e acima de 6, uma oportunidade para crescimento rápido e ampliação do negócio. Abaixo de 1, o seu negócio está dando prejuízo!

Sob o mesmo ponto de vista, recentemente foi publicado um artigo pela Exponea, e se viu que no varejo americano no ano de 2018, a média de LTV/CAC estava em 0,66. Ou seja, muitas empresas estavam gastando mais para adquirir um novo cliente, do que ele trazia de retorno para a marca. Por outro lado, as boas empresas estavam com LTV/CAC de 4 e as Top of Minds, com índice acima de 6. 

Portanto, retornando ao nosso exemplo da Cafeteria, e considerando o LTV do nosso cenário utilizado em nossa calculadora, o resultado comparativo entre clientes Detratores, Neutros e Promotores, aplicando a eles um mesmo CAC de R$100,00. A relação de um cliente Detrator é de 0,52. Para o Neutro obtivemos uma relação de 4,68 e para o cliente Promotor, o nosso LTV / CAC ficou em 14,04. 

Utilize nosso simulador de LTV sobre CAC, de acordo com a realidade do seu negócio.

DetratorNeutroPromotor
LTV
CAC

LTV / CAC

00

00

00

Em suma, se você quiser manter sua cafeteria com as portas abertas, identifique seus clientes detratores, e monte um plano de ação urgente. Pois ele vai te fazer gastar mais para adquiri-lo, do que trará de retorno real ao seu negócio.

Concluindo…

Agora você tem as seguintes habilidades para uma abordagem com o seu diretor de CX:

  • O que é NPS, e a importância de identificar clientes Detratores, Neutros e Promotores.
  • Sabe o que é LTV, e o impacto que o NPS causa no ciclo de vida do seu cliente.
  • O que é CAC, e que um cliente Promotor faz você gastar menos na aquisição de novos clientes. 
  • Sabe que a relação de LTV e CAC estão diretamente ligados ao NPS do seu negócio.

No início perguntamos:

  • Quais os indicadores justificam esse investimento?
  • Como convencer a sua diretoria a investir em Customer Experience?
  • Qual o impacto financeiro de ter uma boa nota de NPS?

Portanto, agora que já tem argumentos, chegue no seu diretor e pergunte:

“Chefe, o que acha de aumentar o faturamento da nossa empresa aplicando a visão de Customer Experience?

Alex Pereira é coordenador de conteúdo e comunicação da SoluCX

E esse conteúdo foi originalmente criado por Tiago Serrano, CEO da SoluCX para o Webinar: NPS Economics. Quer receber o conteúdo completo em vídeo? Cadastre-se aqui e receba no seu e-mail

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