Quando o assunto é NPS, muita gente ainda trabalha com aquela régua clássica: abaixo de 0 é ruim, acima de 75 é excelência. Mas será que essa lógica faz sentido para todos os mercados?
Realizamos dois webinars aqui na SoluCX justamente para discutir esse tema e analisar dados reais de mais de 80 mil opiniões coletadas em nosso Benchmark. A partir dessas conversas (e dos números), surgiram aprendizados importantes sobre como as “zonas de NPS” devem ser encaradas com muito mais critério.
Neste post, você vai entender por que não existe uma meta única de NPS e como descobrir qual é a zona de excelência realista para o seu segmento.
O que são as Zonas do NPS?
O Net Promoter Score (NPS) é uma das métricas mais populares quando o assunto é medir a satisfação e a lealdade de clientes. Por ser uma métrica simples — uma única pergunta sobre o quanto o cliente recomendaria a empresa a um amigo — o NPS acabou ganhando uma popularização gigantesca nas últimas décadas.
Mas, junto com essa popularização, surgiram também as tentativas de criar uma régua única para interpretar os resultados. É aí que nascem as chamadas “zonas do NPS”. Uma forma prática (mas nem sempre justa) de classificar as notas de uma empresa.
Como surgiu a ideia de classificar o NPS em zonas
A classificação tradicional do NPS foi criada como uma maneira de dar contexto aos números, especialmente para executivos e gestores que queriam uma resposta rápida para uma pergunta comum: “O meu NPS é bom ou ruim?”.
Assim, ao longo dos anos, o mercado começou a adotar algumas faixas de interpretação que, mesmo sem serem oficiais ou recomendadas diretamente pelos criadores da metodologia, acabaram virando padrão em muitas apresentações e relatórios:
- NPS abaixo de 0: Considerado péssimo ou zona de alerta máximo
- Entre 0 e 25: Regular ou aceitável, mas com muito espaço para melhoria
- De 25 a 50: Considerado bom
- De 50 a 75: Muito bom
- Acima de 75: A tão sonhada “Zona de Excelência”
Essa última faixa virou uma espécie de troféu invisível para muitas empresas. Afinal, estar acima de 75 no NPS virou sinônimo de ser uma referência em experiência do cliente.
Por que essa régua nem sempre faz sentido
Durante o webinar da SoluCX, esse foi um dos primeiros mitos a serem discutidos: a ideia de que todas as empresas, independente de segmento ou realidade de mercado, deveriam mirar os mesmos benchmarks de NPS.
Uma fala que marcou bastante foi a do Alexandre Barros, Product Owner do NPS Benchmark da SoluCX:
“O brasileiro adora dizer que é um ponto fora da curva… mas qual é a curva?”
Essa frase resume bem o problema. O que falta muitas vezes nas análises de NPS é justamente o contexto.
Nem todos os setores têm as mesmas condições de mercado, o mesmo perfil de cliente ou o mesmo histórico de relacionamento. Um NPS 30 pode ser excelente em um setor como Telecom, enquanto um 60 pode ser apenas mediano em Bancos Digitais.
Além disso, fatores culturais, perfil do consumidor e até mesmo o momento econômico podem distorcer comparações simplistas entre empresas de diferentes setores.
O que o webinar mostrou com clareza é que a régua tradicional das zonas do NPS pode ser perigosa se aplicada de forma genérica. O correto é olhar para o próprio segmento e entender a sua curva de referência.
Como os dados de mercado mostram outra realidade
A teoria é bonita: NPS abaixo de 25 é ruim, entre 25 e 50 é bom, acima de 75 é excelência.
Mas quando a gente olha para os dados reais… a história muda.
Analisando mais de 80 mil opiniões de consumidores no Benchmark da SoluCX, fica claro que essa régua única simplesmente não funciona para todos os segmentos.
Cada mercado tem a sua própria curva. Seu próprio teto. Seu próprio limite de excelência.
A diferença entre expectativa e prática
Enquanto muitas empresas ainda perseguem cegamente a meta de 75 pontos de NPS, a realidade é outra:
Em alguns setores, ter 30 já é estar no topo. Em outros, só quem chega a 60 ou 70 consegue se destacar.
O que define isso? O contexto.
O segmento.
O histórico de experiência daquele mercado.
E, claro, o próprio comportamento do consumidor daquele nicho.
É por isso que comparar o NPS de uma empresa de Telecom com o de um banco digital não faz o menor sentido.
Exemplo: O caso de Telecom
Poucos segmentos são tão desafiadores quanto o de Telecomunicações.
Ao olhar os dados, a média de NPS do setor gira em torno de zero. Isso mesmo: zero.
Tem marca com NPS negativo.
E mesmo os melhores players, aqueles com mais investimento em atendimento e estrutura, mal passam dos 10 ou 15 pontos.
Por quê?
Porque estamos falando de um segmento historicamente marcado por problemas de sinal, falhas de internet e dificuldades de atendimento.
Esperar um NPS de 75 aqui seria irreal.
O mais correto? Olhar a média do setor e tentar estar acima dela. Esse passa a ser o novo conceito de “excelência” dentro desse contexto.
Exemplo: Bancos Digitais vs Bancões
Já no setor financeiro, o cenário é o oposto.
O NPS varia de um extremo ao outro:
Enquanto os bancões tradicionais ficam ali na faixa de 9 a 20 pontos, os bancos digitais disparam. Nubank, Inter e outros já registram notas que chegam aos 70 pontos.
Essa diferença tem nome: inovação.
Os digitais surgiram para atacar as principais dores dos consumidores: tarifas, burocracia e demora no atendimento. E acertaram em cheio.
O resultado é um range de NPS muito mais aberto.
Onde tem inovação, o NPS estica.
Onde o mercado é mais estático, a média fica achatada.
Por isso, a régua de um setor não pode, jamais, ser aplicada ao outro.
O que é um bom NPS?
Depende de onde você está jogando.
Como saber qual é a sua Zona de Excelência?
Se a régua tradicional do NPS não funciona para todos, a pergunta natural é: como saber qual é a meta certa para o seu negócio?
A resposta começa por um princípio básico: olhe para o seu segmento.
Olhe para o seu segmento
Não adianta comparar o NPS de um banco com o de uma operadora de telefonia. Nem o de um supermercado com o de uma montadora de carros.
Cada mercado tem sua realidade. Suas dores. Suas limitações.
É por isso que benchmarking segmentado é fundamental.
Uma das práticas mais eficientes é buscar estudos do seu setor. Recomendamos os relatórios do Experience Awards, que reúnem milhares de avaliações por segmento, como Saúde, Telecom, Financeiro, Varejo e Mobilidade, oferecendo um panorama realista do que significa “bom” ou “excelente” em cada mercado.
Esse tipo de análise dá a você um ponto de partida muito mais realista para definir sua própria zona de excelência.
Entenda o range do seu mercado
Depois de olhar para o segmento, o próximo passo é entender como está distribuído o NPS dentro dele.
Aqui, três números são essenciais:
- NPS mínimo do segmento: Qual a pior nota registrada entre os players relevantes?
- NPS médio: Onde está a maior parte do mercado? Esse é o termômetro mais importante para saber se você está abaixo, dentro ou acima da curva.
- NPS máximo realista: Quem é o líder do setor e qual a melhor nota que ele conseguiu atingir?
Essa análise de range evita armadilhas.
Por exemplo: se a melhor empresa do seu setor tem um NPS de 45, talvez chegar a 50 já seja um feito histórico.
A comparação passa a ser com a realidade de mercado. Não com uma tabela genérica.
Analise os drivers com base no Jobs To Be Done
Saber onde você está no ranking é importante. Mas entender por que está ali é essencial. É aqui que entram os drivers de satisfação e insatisfação, conectados ao conceito de Jobs To Be Done (JTBD).
Por que falar em Jobs To Be Done?
As pessoas não compram apenas produtos. Elas contratam soluções para realizar um “job” (trabalho) em suas vidas.
No NPS, isso significa entender quais necessidades reais influenciam a percepção do cliente.
Como isso aparece no NPS?
Na prática, além da nota, peça para o cliente indicar o motivo da avaliação. Na metodologia da SoluCX, isso é feito com likes e dislikes:
- Likes → o que funcionou bem
- Dislikes → o que não atendeu ao job esperado
Exemplo real: Telecom
No setor de Telecom, analisamos a Oi, que teve um dos piores NPS.
Muitos supõem que o problema era apenas o atendimento. Mas os principais dislikes mostraram outra realidade:
- Qualidade do sinal
- Velocidade da internet
Antes de melhorar o tom da conversa, a empresa precisava resolver um job básico: entregar conexão confiável.
O que isso muda para você?
Quando você analisa os drivers com essa lente:
- Descobre quais jobs não estão sendo cumpridos
- Prioriza melhorias que realmente impactam a experiência
- Evita investir em ações superficiais
Esse tipo de análise faz o NPS deixar de ser só um número e virar um mapa de prioridades.
O perigo de se comparar com a régua errada
Um dos erros mais comuns de quem trabalha com NPS é tentar comparar números de mercados totalmente diferentes.
É natural olhar um relatório de NPS e pensar:
“Se o Nubank tem 70 de NPS, por que minha empresa tem só 20?”
Mas essa comparação é, no mínimo, injusta.
Por que comparar Telecom com Bancos Digitais é um erro
Cada segmento tem sua realidade, seus desafios e as expectativas dos clientes são completamente diferentes.
No webinar, a Marcela usou uma metáfora simples e perfeita para explicar isso:
“Não dá pra comparar laranja com banana.”
E é exatamente isso.
Os bancos digitais, por exemplo, nasceram com um modelo 100% voltado para a experiência do cliente, com processos digitais e atendimento rápido. Já o setor de Telecom carrega anos de histórico negativo com questões como sinal, infraestrutura e burocracias regulatórias.
Exigir que uma operadora de telefonia alcance o mesmo NPS de um banco digital é desconsiderar todo o contexto de mercado e comportamento do consumidor.
Exemplo de como o Benchmark evita decisões erradas
Ter uma visão clara do seu segmento evita decisões precipitadas.
Um bom exemplo disso veio do setor de supermercados durante a pandemia.
No auge das restrições, um grande player do varejo alimentar viu seu NPS cair abruptamente de 45 para 25 em um único mês.
Sem o benchmark por trás, a equipe poderia ter interpretado isso como um problema de atendimento nas lojas ou na operação de caixa.
Mas ao analisar os dados de mercado, ficou claro que a queda foi generalizada em todo o setor, puxada principalmente por reclamações sobre canais digitais e sistemas de entrega, que não estavam preparados para a explosão de pedidos online.
Graças a essa visão mais ampla, a empresa direcionou seus esforços para melhorar o e-commerce e os canais de delivery, corrigindo a causa real da insatisfação.
Esse é o poder de ter um benchmark por trás: ajudar a separar um problema isolado de uma tendência de mercado.
Conclusão: A sua zona de excelência é única
Se existe uma lição central quando falamos de NPS é: não existe uma régua única que sirva para todas as empresas.
Comparar-se com números genéricos ou com segmentos totalmente diferentes pode ser mais prejudicial do que útil.
O que realmente importa é olhar para o seu segmento, entender o comportamento dos seus clientes, o contexto competitivo em que você está inserido e definir metas realistas com base nisso.
Sua zona de excelência não é um número mágico como 75. Ela é o melhor que o seu mercado, naquele momento, permite alcançar — e onde os melhores do seu setor já estão performando.
Mais importante do que bater um número absoluto, é mostrar evolução dentro da sua própria curva, mês após mês, ano após ano.
Afinal, o que define a excelência é a capacidade de entender o cliente, adaptar-se ao mercado e melhorar continuamente
