No ecossistema competitivo de hoje, a metodologia Job to be Done (JTBD) emerge como um pilar estratégico para aprimorar a experiência do cliente. Direcionada para as necessidades intrínsecas do cliente, o JTBD tem sido reconhecida por profissionais de Customer Experience (CX) como uma ferramenta valiosa na compreensão das motivações dos usuários.
Definição
O JTBD, conforme detalhado no livro “Jobs to be Done” de Anthony W Ulwick, é uma metodologia que desvenda os objetivos e tarefas que os clientes pretendem alcançar com o uso de produtos ou serviços de uma empresa. No universo de CX, a abordagem JTBD destaca-se na identificação e priorização dos elementos-chave que impulsionam a experiência do cliente.
Por que o JTBD é importante para CX?
Priorização da experiência do cliente: o JTBD auxilia a equipe de CX na priorização dos elementos da jornada do cliente, garantindo um maior impacto nas ações de CX;
Retenção de clientes: ao decifrar as necessidades e desejos dos usuários, é possível desenvolver estratégias mais assertivas para manter sua lealdade;
Engajamento: entender o que move seu cliente permite criar campanhas mais eficientes, incentivando um engajamento contínuo com a marca;
Sucesso do cliente: alinhar as ofertas da empresa com as metas dos clientes garante que eles alcancem seus objetivos.
Aplicação
Através das métricas NPS, CSAT e CES captamos a percepção dos consumidores, que exercem muito bem sua função, porém ao captarmos a voz dos clientes, vemos itens que necessitam de melhoria em nossos serviços ou produtos e, com isso, ao iniciarmos o outer-lopping, nos deparamos com a seguinte pergunta: “o que priorizar?”. Podemos supor que o item com maior insatisfação seja o primeiro da lista de tarefas, porém, será que esse item é o que mais impacta na experiência do consumidor?
E para entender o que significa impacto, consideremos o caso da Dalva e do Wesley:
Dalva é uma senhora de 62 anos de idade, aposentada. Por não ver muito os filhos, ela não tem muito contato com outras pessoas. Sendo assim, pela companhia, Dalva preza por um bom atendimento. Ela chega ao mercado e está satisfeita com os preços, variedade e a qualidade dos produtos. Porém, na hora de pagar, considerou que foi mal atendida. A atendente disse apenas “bom dia” e passou rapidamente os seus produtos.
Na pesquisa SoluCX, respondida em 15 segundos, Dalva deu um NPS nota 4 (o que a torna detratora) e deu like (gostou) dos preços, variedade e qualidade dos produtos, porém deu dislike (não gostou) no atendimento.
Já Wesley, um estudante de 19 anos de idade, sempre está na maior pressa por conta da faculdade e do estágio. Ele chega ao mercado e fica satisfeito com os preços, variedade e a qualidade dos produtos. Porém, na hora de pagar, a atendente mal olha na cara dele, passa os produtos de maneira rápida e finaliza. A avaliação dele foi a seguinte: NPS nota 9, like em preço, variedade e qualidade dos produtos, mas dislike no atendimento.
Através do JTBD, podemos deduzir que o atendimento tem um peso diferenciado para cada cliente. Isso reflete na necessidade de considerar não apenas os pontos de satisfação, mas também a magnitude de impacto de cada aspecto na experiência geral.
Ou seja, não basta saber onde os clientes estão menos ou mais satisfeitos, é preciso saber como alguns fatores impactam na sua experiência.
Esse impacto reflete no NPS, pois mostra onde a nota do cliente é mais sensível. Se o atendimento para esse cliente é muito impactante, caso esse serviço for ruim, muito provavelmente a nota dele será ruim também.
Através das avaliações dos clientes, nosso algoritmo numérico capta o impacto de cada item na experiência do cliente, bem como a satisfação do cliente com este item.
A satisfação é metrificada através dos nossos likes e dislikes.
Já o impacto na experiência olhamos quais clientes deram esses likes e dislikes, se são promotores ou detratores.
Essa correlação de impacto com satisfação e retorna um grau de oportunidade, que é a forma de metrificar essa correlação.
O Grau de oportunidade, mostra em ordem decrescente, os itens que estão com maiores insatisfações e que causam o maior impacto. E por quê esses itens são importantes? Eles são os responsáveis por garantir a fidelização dos promotores e a conversão de neutros e detratores, já que se esses itens de alto impacto tiverem também as maiores taxas de satisfação, o número de clientes promotores aumentará.
Na Plataforma SoluCX:
Ao lado, mostra-se a visão dentro da plataforma do grau de oportunidade com base no JTBD. Em forma de lista de prioridades.
O número absoluto é de acordo com as notas da sua empresa, logo isso é variável de empresa para empresa. Com isso, o número em si não é relevante e sim a disposição deles, a ordem em que aparecem.
Case
Uma empresa do ramo financeiro captou a voz dos seus clientes com a SoluCX e visualizou que o limite de crédito era um item muito citado em reclamações na empresa, bem como o atendimento tinha a 2ª pior satisfação. A empresa apostava na melhora do atendimento para converter os detratores, porém com a parceria estratégica da SoluCX aplicou o JTBD e notou que o limite de crédito era o fator chave para reverter os detratores. Como vemos na imagem abaixo:
O gráfico acima refletido no grau de oportunidade, fica da seguinte maneira:
Após identificação do JTDB, houve um detalhamento de causas raiz a partir dos comentários de clientes detratores sobre Limite de Crédito
Principais pontos:
- Aumento de Limite
- Cliente antigo sem limite
- Comparativo com outros bancos
Isso faz com que a empresa identifique e priorize os elementos-chave das experiências de seus clientes.
Conclusão
A metodologia JTBD não apenas identifica os principais aspectos da experiência do cliente, mas também destaca a relevância de cada um. Para profissionais de Customer Experience, adotar essa abordagem significa mergulhar profundamente nas motivações dos clientes, priorizando ações com base em um entendimento holístico da experiência do cliente.
