Como definir metas de NPS (Net Promoter Score)?

Metodologia tradicional para obtenção de feedback e para avaliar o grau de lealdade dos clientes, o NPS é uma aliado importante para aprimorar o relacionamento com o consumidor, mas não trará resultados satisfatórios se não for aplicado de maneira eficiente.

Por isso, é importante estar atento às melhores maneiras de definir metas de NPS, adotando algumas posturas:

1. Entender por que zonas pré-definidas de qualidade não são uma boa referência.Na falta de referências, dados de benchmarking, muitas empresas acabam utilizando incorretamente tabelas de “boas práticas” do NPS.
   Por exemplo:
   Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100
   Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74
   Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49
   Zona Crítica – NPS entre -100 e -1

   Tais tabelas são generalistas e ignoram pontos importantes que devemos considerar no estabelecimento de metas. Vamos a eles:

   a) Metas SMART

   
   Talvez você ainda não conheça, mas a técnica SMART é mundialmente difundida e utilizada para estabelecer metas.

   S – Specific (Específico)
   M – Measurable (Mensurável)
   A – Attainable (Atingível)
   R – Relevant (Relevante)
   T – Time Based (Tempo)

   

   Todos os pontos do SMART são importantes, mas para a explicação deste texto o “A”, de Atingível, e o “R”, de Relevante, são os mais relevantes (para conhecer mais sobre o SMART clique aqui).

   No momento de estabelecermos uma meta para a organização, precisamos definir algo que seja ATINGÍVEL. Caso contrário, geramos frustração em todos os envolvidos e o programa NPS irá cair em descrédito na organização. Agora, imagine que uma de suas unidades está com um NPS de 30 e você estabelece uma meta de “Zona de Qualidade”, com NPS de 60. Há alguma dúvida de que essa unidade terá dificuldade em atingir a meta.

   b) Benchmarking

   
   Fred Reichheld, em seu livro “The Ultimate Question 2.0” (A pergunta definitiva 2.0), deixa bem clara a importância de entender quais são as referências de seu mercado. Ou seja, o varejo possui uma zona de benchmarking de NPS, a área de telecomunicações possui outra e transportes, outra. Sendo assim, se você precisa de uma referência de NPS relevante para determinar suas métricas de longo prazo, você precisa entender qual é o range de NPS de seu segmento e onde sua marca está.

   Vamos supor que sua empresa é uma fornecedora de TV a cabo. Você determina uma meta dentro da “zona de qualidade” (entre 50 e 74), porém como você pode ver abaixo, esse mercado nos Estados Unidos em 2013 tinha um NPS máximo de 18. Ou seja, estabelecer a meta entre 50 e 74 provavelmente só irá colocar o projeto de NPS em descrédito, afinal essa não parece ser uma meta atingível no segmento.

   

   c) Pesquisas possuem viés

   As maiores influências no caso de pesquisas NPS são métodos e canais de coleta.

   O tema viés em pesquisas de satisfação é bastante polêmico. Sempre há alguém dizendo que alterar a cor dos botões da pesquisa, o canal de coleta – ou qualquer outro detalhe – poderá mudar os resultados da pesquisa. Sempre me junto à discussão afirmando que não “poderá” alterar, mas sim que “irá alterar”. Abaixo, na imagem 1, o impacto de uma alteração muito leve no método de coleta da pesquisa e, na imagem 2, a diferença do NPS em uma mesma marca, mas em canais diferentes.

   

   

2. Passo a passo de como definir metas de NPS:a) Medir o NPS da marca, divisões, regionais, cada loja e – quando possível – cada colaborador chave envolvido nas transações;b) Com base nos resultados encontrados e benchmarking no seu segmento, definir objetivos realizáveis de curto, médio e longo prazo para o NPS geral da organização.Exemplo:
   Resultado da Medição da Marca no 1º mês: 50
   Curto Prazo (3 meses): 60 → +10 pontos em relação ao 1º mês
   Médio Prazo (6 meses): 70 → +20 pontos em relação ao 1º mês
   Longo Prazo (12 meses): 75 → +25 pontos em relação ao 1º mês

   Com base nas metas gerais da organização, definir os objetivos das unidades.

   Exemplo:
   Resultado da Unidade 001 no 1º mês: 23
   Curto Prazo (3 meses): 33 → +10 pontos em relação ao 1º mês
   Médio Prazo (6 meses): 43 → +20 pontos em relação ao 1º mês
   Longo Prazo (12 meses): 48 → +25 pontos em relação ao 1º mês

   Resultado da Unidade 010 no 1º mês: 70
   Curto Prazo (3 meses): 80 → +10 pontos em relação ao 1º mês
   Médio Prazo (6 meses): 90 → +20 pontos em relação ao 1º mês
   Longo Prazo (12 meses): 95 → +25 pontos em relação ao 1º mês

Dessa forma, é possível obter resultados de forma factível e consistente, tornando a utilização do NPS importante para a melhoria constante do relacionamento com os clientes.

por Tiago Serrano