Em janeiro a cidade de Nova York foi palco da maior feira de varejo do mundo, a “NRF 2023 Retail’s Big Show”. Promovida pela National Retail Federation, o evento já está em sua 113ª edição e tem como objetivo mostrar as principais novidades do segmento.
E um encontro que reúne mais de 175 palestras, 350 speakers e mais de 1000 expositores, entender o que realmente vai impactar a experiência do cliente é um desafio em tanto. Pensando nisso, Tiago Serrano, CEO da SoluCX participou dos 3 dias de evento e nos contou em um webinar gratuito sua percepção sobre o Customer Experience na NRF 2023.
Jornadas híbridas: quando o físico e o digital se juntam para melhorar a experiência do cliente
Em pleno 2023, é impossível negar o impacto do digital para o varejo. Empresas mais tradicionais estão ingressando nesse universo, porém, a tradicionalidade do físico ainda é sentida na NRF.
Segundo Tiago Serrano, sua percepção geral é de que o off-line ainda é o grande destaque, com grandes nomes do segmento buscando estratégias para alavancar os resultados nesse espaço já dominado.
“A NRF é um evento que nasceu no físico, e em toda sua história os expositores e convidados iam lá com o objetivo de olhar para essa área, por isso é normal existir alguns vieses e o físico acabar tendo mais atenção”.
Mas isso não significa que o digital fica em segundo plano. Com a pandemia tendo impulsionado até as empresas mais consolidadas no varejo tradicional a criarem novos canais de venda e relacionamento com o cliente, as estratégias agora buscam equilibrar os dois mundos, com o termo phygital ganhando ainda mais força e jornadas híbridas sendo cada vez mais comuns.
“Essas jornadas que misturam o físico e o digital já são uma realidade e apresentam resultados palpáveis. Estratégias como o ‘clique e retire’, onde o cliente compra um produto pelo site e o retira na loja física, por exemplo, já estão sendo responsáveis por grandes crescimentos em empresas do mercado nacional e internacional”.
Muito mais do que produtos, empresas estão vendendo tecnologia
São muitas as tecnologias apresentadas na NRF 2023 que prometem trazer grandes inovações para as jornadas de compra, porém, a tendência geral é que elas não fiquem restritas a serem utilizadas somente por sua criadora, afinal, cada vez mais as empresas de varejo estão indo além de oferecer somente seus produtos e passando a vender também suas tecnologias.
“Temos vários exemplos interessantes de como uma tecnologia interna pode ser comercializada, um deles é o GoLocal, um sistema de delivery do Walmart que oferece sua expertise em logística para comerciantes locais”.
Outra experiência inovadora que Tiago experimentou na NRF e que deve ser adotada pelo mercado nos próximos anos é a Amazon Fresh e sua tecnologia “Just Walk Out”.
“É uma experiência com baixíssimo atrito, onde tudo que você precisa fazer é registrar seu cartão de crédito ou carteira digital na entrada da loja e então ir fazer suas compras normalmente. O sistema entende os produtos que você pegou e os que devolveu para as prateleiras, e ao sair o valor é debitado automaticamente”.
Tecnologias inovadoras aplicadas ao mercado nacional
Seja com algo inédito, como o “Just Walk Out”, ou uma nova aplicação de um sistema que já existe, como o RFID e a etiqueta eletrônica, foram muitos os exemplos de tecnologias inovadoras apresentadas na NRF. Mas será que essas novidades terão o mesmo impacto no varejo brasileiro?
Tiago aponta que, apesar de ser aplicável a nossa realidade, é necessário analisar com cuidado as diferenças entre os mercados para entender o que pode, ou não, gerar resultados.
“Vemos muitas inovações que são feitas para um mercado com uma mão de obra muito mais cara do que a que temos no Brasil, por isso é necessário colocar na balança se aquilo realmente vale a pena ser aplicado por aqui”.
Apesar disso, mesmo que as inovações não sejam reproduzidas com 100% de fidelidade, elas podem servir de inspiração para soluções aplicáveis em nosso cenário.
“O brasileiro é bastante criativo e com certeza ele consegue olhar para essas novidades como inspirações e criar uma solução nacional que entregue o mesmo resultado”.
Resale em destaque
Outra tendência de mercado que não é exatamente uma novidade, mas que promete ganhar mais força esse ano é o “resale”. O termo, que se refere ao comércio de produtos de segunda mão, vem ganhando cada vez mais destaque devido à alta dos preços gerada pela inflação, além das preocupações com questões ambientais e sociais ligadas às agendas de ESG.
No Brasil esse tema já é um assunto conhecido, e grandes marcas do varejo nacional já apostam nesse modelo de negócio há alguns anos, como Mercado Livre, OLX e Enjoei, por exemplo.
“O resale é mais um canal por onde as empresas buscam oferecer experiências que encantem seus consumidores, e em um cenário como o atual, ele ganha uma relevância ainda maior”.
Todos conhecem o CX, mas nem todos sabem como usá-lo
Em um mundo onde os clientes possuem um gigantesco poder de escolha em suas mãos, é necessário ir além da venda de produtos e serviços e oferecer experiências, e essa é uma lição que parece já ter sido aprendida pelo mercado. O tema experiência do cliente teve grande destaque na NRF, e mostrou que as empresas finalmente entenderam a importância de uma cultura voltada para o consumidor.
“Todos os players entenderam que é fundamental buscar a fidelidade dos clientes e que para isso suas culturas precisam mudar”.
Porém, Tiago aponta que apesar do destaque para o customer experience, as empresas ainda parecem estar encontrando dificuldade em trazer a voz do cliente para dentro da operação, e retirar dela os insights necessários para realizar melhorias que realmente afetem a experiência dos consumidores.
“Minha percepção é de que atualmente as ações são de dentro para fora, ou seja, a empresa decide o que é uma experiência positiva para seus clientes e faz as mudanças necessárias para implementar isso, sem antes saber se aquilo realmente é o que seu consumidor espera”.
Hiperpersonalização gera impacto, mas precisa ser escalável
Tema recorrente na NRF 2023, marcas como Amazon e Petco estão apostando na personalização das jornadas para oferecer experiências de excelência, e o resultado já pode ser comprovado. De acordo com um dado apresentado por Ravi Bagal – Diretor de desenvolvimento de negócios da Amazon, 60% dos consumidores afirmam repetir uma compra após ter uma experiência personalizada.
Porém, para oferecer experiências personalizadas é necessário enfrentar um grande desafio: fazer isso em larga escala. Afinal, como criar jornadas personalizadas para um grande número de consumidores?
Apesar dessa pergunta não ter uma resposta única, algumas marcas conhecidas pelos brasileiros já conseguem escalar suas ações de personalização de jornada, e com isso gerar uma experiência mais alinhada com as expectativas dos clientes.
“Empresas como o Spoleto e o Subway utilizam um modelo de personalização que funciona em larga escala, por isso, apesar de ser uma tarefa difícil, essa é mais uma importante possibilidade que pode ser explorada para melhorar as experiências oferecidas”.
Gerando comunidades e clube de membros
Criar experiências em torno de modelos de associação, juntamente com o cultivo de uma cultura “interna”, tornou-se uma nova, e poderosa, estratégia para aumentar o nível de engajamento e fidelidade. Seja com hora marcada, por convite ou por meio de assinaturas pagas, as marcas proporcionam aos consumidores experiências únicas e acesso a benefícios exclusivos, e os resultados dessa estratégia já podem ser medidos.
A Amazon realizou um estudo que revelou que os clientes do Amazon Prime gastam de 2 a 3 vezes mais, enquanto a Nike, afirma que 70% das compras em suas lojas recém inauguradas são de membros de seu clube de fidelidade. A estratégia também tem sido fundamental para marcas como como o Starbucks e a Marriott, que apontam que 50% de seu faturamento vem dos membros.
Mas afinal, o que isso nos mostra?
Simples: os clientes estão em busca de muito mais do que fazer uma compra. Para as empresas que desejam se destacar na era das experiências é fundamental se conectar com seus consumidores de forma real e entregar a eles valores que vão muito além dos produtos.
