Na “era das experiências”, resolver problemas e fornecer bons atendimentos pode não ser o suficiente para se destacar no mercado. é preciso ir além e colocar o cliente no centro de todo o negócio. Essa é a estratégia adotada pela DM, que investe em uma cultura centrada no Customer Experience como um diferencial competitivo.
A empresa utiliza o Net Promoter Score (NPS) como métrica principal para avaliar a satisfação do cliente e investe em profissionais e ferramentas para obter uma visão abrangente de seus acertos e erros, e essa abordagem tem sido bem-sucedida. Agora, a DM oferece experiências com muito mais excelência, o que aumentou seu poder de fidelização.
Sobre a empresa
A DM começou em 2002 como uma empresa responsável pela administração de cartões de crédito private label, mais conhecidos como “cartões de loja”.
Atualmente, ela se estabeleceu como um grupo de produtos financeiros focado em fornecer soluções de crédito, acumulando duas décadas de experiência na promoção do varejo e na expansão do acesso ao crédito.
Diagnóstico
Para oferecer uma excelente jornada aos clientes, é crucial ter operações com características bem desenvolvidas. A velocidade é uma delas, pois é preciso ser ágil na identificação de problemas e na criação de soluções. No entanto, para proporcionar uma experiência satisfatória, é necessário combinar a velocidade com a assertividade, e a DM enfrentava dificuldades nesse aspecto.
Por não contar com uma área que se dedicava exclusivamente ao CX, a DM não conseguia utilizar sua velocidade para resolver problemas estruturais e melhorar seus processos, tomando apenas ações reativas e pontuais, sem entender a real origem dos problemas.
Ainda que outras métricas e indicadores fossem observados, a DM não tinha à sua disposição um recurso que permitisse medir a satisfação de seus clientes de forma geral ao longo de sua jornada, o que dificultava a visualização dos pontos positivos e negativos da experiência oferecida aos clientes.
Transformação
Percebendo que para expandir da forma que desejavam e atingir seus objetivos era necessário realizar a ativação da voz de seus clientes e entender a percepção deles sobre a DM, a empresa decidiu implementar uma cultura focada em Customer Experience. Para isso, criaram um setor separado que visava, unicamente, olhar para o CX dentro da empresa.
Com a área formada e em funcionamento, faltava apenas colocar as mudanças em prática e o primeiro passo era ativar a voz dos clientes, medindo suas experiências. Nesse contexto, o caminho escolhido foi a adoção do NPS como métrica de satisfação aliada a um programa de CX bem estruturado.
Para isso, era necessário uma solução de tecnologia que fornecesse pesquisas com alto nível de engajamento e em diferentes canais, consolidando os resultados em tempo real, de forma confiável e organizada. Foi em parceria com a SoluCX que a DM conseguiu a peça que faltava para começar a implementação de uma cultura focada no Customer Experience.
Além das ferramentas, também foi necessário estabelecer uma relação de parceria e confiança com a diretoria da empresa, para que as ações de CX pudessem ser desenvolvidas.
Resultados
Com a utilização do NPS para monitorar a experiência dos clientes em sua totalidade, juntamente com a análise de likes e dislikes e a análise dos comentários de campo aberto, foi possível obter uma compreensão mais profunda dos motivadores por trás das notas atribuídas pelos clientes.
Além disso, para complementar essa metodologia principal, também foi empregado o CSAT para medir pontos específicos das jornadas do cliente, bem como o CES para avaliar o nível de esforço que o cliente teve para resolver um determinado problema.
As mudanças implementadas impactaram positivamente os indicadores de clientes, processos, gestão e engajamento cultural. Entre os impactos notados na empresa DM, destacam-se:
- Melhora na gestão da experiência do cliente
- Programa de voz do cliente (VOC) implementado
- Área de CX integrada com UX criada
- Jornadas remapeadas e indicadores (NPS, CSAT e CES) utilizados
- Alta gestão engajada
- Cultura de centralidade no cliente estabelecida
A melhoria contínua da experiência do cliente resultou em um crescimento de 9 pontos no NPS desde o início do programa de CX, aumento que indica um número maior de clientes satisfeitos com a empresa, gerando mais promotores e menos detratores.
A descoberta da DM revelou que o LTV dos clientes promotores é 17% maior em comparação aos clientes detratores. É importante ressaltar que essa métrica representa o valor que um cliente tem para a empresa ao longo do tempo, e essa porcentagem indica uma diferença significativa no valor que cada tipo de cliente pode trazer para o negócio.
Por meio dos indicadores de satisfação, a empresa também identificou uma reclamação recorrente dos clientes em relação à dificuldade de acesso às faturas de cartões. Como resultado, criou-se um novo canal de consulta, que permitiu que os clientes tivessem uma experiência mais simples e agradável. O número de acessos a essa ferramenta aumentou mais de 10 vezes e as reclamações sobre esse assunto diminuíram significativamente.
Foco em CX
A DM demonstrou que é fundamental criar uma cultura de centralidade no cliente para prever problemas e transformar a experiência em uma oportunidade. Além disso, também provou que ouvir a voz do cliente é importante em toda a sua jornada, não apenas quando ele precisa de ajuda.
Investir em CX é mais do que buscar a satisfação do cliente, é ter um impacto direto nas métricas econômicas, como exemplificado pelo NPS da DM.
