Fundamental para la mejora constante de la Experiencia del Cliente, el Customer Journey Map combina dos poderosas herramientas: el Storytelling y la Visualización, con el fin de ayudar a las organizaciones a comprender y abordar mejor las necesidades de sus clientes.
Existen varias plantillas de Customer Journey Map, dependiendo del contexto y los objetivos empresariales, sin embargo, generalmente hay elementos comunes. A continuación se muestra una guía para que siga las instrucciones y use los elementos correctamente.
¿Cómo puede el Customer Journey Map mejorar la Experiencia del Cliente de mi empresa?
En primer lugar, ¿qué es un Customer Journey Map?
Dado que esta es una pregunta común, comencemos con una respuesta sencilla:
Definición: El Customer Journey Map es una visión general del proceso por el que pasa una persona para alcanzar un objetivo. Se utiliza para comprender y satisfacer las necesidades de los clientes y sus “dolores”.
El mapeo del recorrido comienza compilando una serie de objetivos y acciones del usuario en un esqueleto de línea de tiempo. Luego, el esqueleto se desarrolla con los pensamientos y emociones de los usuarios para crear una narrativa.
Finalmente, esta narrativa se condensa en una visualización que se utiliza para comunicar ideas que informarán los procesos de diseño.
El Customer Journey combina dos poderosas herramientas: Storytelling y Visualización de Procesos
La narración y la visualización son características esenciales del Customer Journey porque son mecanismos efectivos para transmitir información de una manera memorable, concisa y que crea una visión compartida.
La comprensión fragmentada es crónica en las organizaciones donde los KPI se asignan y miden por departamento o grupo individual, porque muchas organizaciones nunca reúnen toda la experiencia desde el punto de vista del usuario, es decir, no suelen tener una visión macro de la Experiencia del Cliente.
Esta visión compartida es un objetivo fundamental del mapeo del viaje porque, sin ella, nunca se llegará a un acuerdo sobre cómo mejorar la experiencia del cliente.
El mapa del recorrido del cliente crea una visión holística de la experiencia del cliente. Este proceso de recopilación y visualización de diferentes resultados en las interacciones del cliente con la marca puede acabar involucrando a responsables de otras áreas que antes no estaban interesados y estimular conversaciones y cambios colaborativos.
Elementos de un mapa de recorrido del cliente
Zona A: El encabezado del mapa proporciona restricciones para el mapa, asignando una persona (“quién”) (1), el escenario que se va a examinar (“qué”) (2) y el objetivo que esta persona debe lograr (3).
Zona B: El corazón del mapa es donde visualizamos la experiencia, normalmente alineada en “Fases del viaje” (4), “Acciones” (5), “Pensamientos” (6) y la “Experiencia emocional del usuario” (7) a lo largo del viaje que se puede complementar con citas o vídeos de la encuesta NPS (lee sobre NPS haciendo clic aquí).
Zona C: En esta zona tenemos los datos de salida (resultados) que variarán según el objetivo comercial que ofrezca el mapa. Aquí es posible describir puntos de vista, “dolores” descubiertos, oportunidades de mejora en el proceso (8) que debemos priorizar, así como el área o responsable interno (9).
¿Por qué necesita un mapa de recorrido del cliente para el análisis de la experiencia del cliente y cuándo debería tener uno?
Los mapas de viaje siempre deben crearse para lograr un objetivo comercial conocido. Los mapas que no se alineen con un objetivo empresarial no darán lugar a estadísticas aplicables.
El objetivo puede ser un problema externo, como conocer los comportamientos de compra de una persona específica, o un problema interno, como abordar la falta de propiedad sobre ciertas partes de la experiencia del cliente. A continuación se enumeran los posibles objetivos empresariales a los que se puede aplicar el mapeo de recorridos.
Cambiar la perspectiva de una empresa que piensa desde “adentro hacia afuera” a una que piensa desde “afuera hacia adentro”.
Debido a que el mapa crea una vista de todo el recorrido del cliente, se convierten en una herramienta para crear conversaciones y colaboración entre departamentos.
El mapeo del recorrido puede ser el primer paso en la creación de un plan de acción para toda la organización para invertir en la experiencia del cliente, ya que ayuda a responder a la pregunta “¿Por dónde empezamos?” Destacar las áreas de contacto con los clientes.
Asigne propietarios de puntos de contacto clave a los departamentos internos.
A menudo, existen áreas de inconsistencias y fallas en el recorrido del cliente simplemente porque no se ha designado a un equipo interno responsable de ese proceso.
El mapa de viaje puede aportar mayor claridad para que los departamentos puedan alinearse más fácilmente a la hora de asignar responsables de mejoras en cada etapa o interacción (puntos de contacto) en el customer journey.
Diríjase a clientes específicos.
Los mapas de recorrido ayudan a los equipos a centrarse en personas o clientes específicos, por lo que eso significa comprender las diferencias o similitudes en los recorridos de varias personas, priorizar una persona de “alto valor” o explorar formas de dirigirse a un nuevo tipo de cliente.
Comprender los datos cuantitativos.
Si eres consciente, a través de análisis u otros datos cuantitativos, de que algo específico está sucediendo (tal vez las ventas en línea se están estabilizando o una herramienta en línea está siendo infrautilizada), el mapeo del viaje puede ayudarte a descubrir los porqués.
Sin embargo, no te limites a analizar solo el entorno digital. Si tienes una tienda física, es fundamental analizar también los datos de tu Customer Experience.
Elementos clave de los Customer Journey Maps para la experiencia del cliente
Si bien los mapas de viaje pueden (y deben) venir en una amplia variedad de formas, algunos elementos a menudo se repiten:
Punto de vista.
En primer lugar, elige al “actor” de la historia. ¿De quién es el Shopping Journey? Por ejemplo, una universidad podría elegir estudiantes o miembros de la facultad, lo que daría lugar a viajes muy diferentes. Los “actores” suelen ser las personas de tu negocio, son aquellos que experimentan la Experiencia del Cliente de tu empresa.
Como guía, al crear un mapa de recorrido del cliente, utilice un punto de vista por mapa para proporcionar una narrativa sólida y clara de toda su experiencia del cliente.
Escenario.
A continuación, determine la experiencia específica que se va a asignar. Puede tratarse de un viaje existente, en el que el mapeo descubrirá momentos positivos y negativos dentro de esa experiencia actual, o una experiencia “futura”, en la que el mapeador está diseñando un viaje hacia un producto o servicio que aún no existe.
Asegúrate de aclarar el objetivo del usuario durante esta experiencia del cliente. El mapeo de recorrido es mejor en escenarios que describen una secuencia de eventos, como el comportamiento de compra o la realización de un viaje.
Acciones, mentalidades y emociones.
El corazón de la narrativa de un mapa de recorrido del cliente es lo que el usuario hace, piensa y siente durante el viaje. Estos puntos de datos deben basarse en investigaciones cualitativas, como los gustos y disgustos de la encuesta SoluCX o la pregunta abierta del NPS.
Puntos de contacto y canales.
El mapeo debe alinear los puntos de contacto (momentos en los que el actor del mapa interactúa realmente con la empresa) y los canales (métodos de comunicación o prestación de servicios, como el sitio web o la tienda física) con los objetivos y acciones del usuario. Estos elementos merecen un énfasis especial porque es donde las marcas a menudo descubren inconsistencias y experiencias desconectadas.
Perspectivas y rendición de cuentas.
El objetivo del proceso de mapeo del recorrido del cliente es descubrir las brechas en la experiencia del usuario (que son particularmente comunes en los recorridos omnicanal) y luego tomar medidas para optimizar la experiencia. La información y la rendición de cuentas son elementos críticos que a menudo se pasan por alto.
Cualquier información que surja de la cartografía del recorrido debe enumerarse explícitamente. Si es políticamente posible, asigne también la responsabilidad a diferentes partes del mapa del viaje, de modo que quede claro quién es responsable de qué aspecto del recorrido del cliente.
Sin un propietario, nadie tiene la responsabilidad o el poder de cambiar nada.
Incluso con todos los elementos críticos enumerados anteriormente, dos mapas de recorrido del cliente pueden parecer completamente diferentes, pero ambos se adaptan perfectamente al contexto en el que se diseñaron.
Las obligaciones en cuanto al alcance, el enfoque y la amplitud frente a la profundidad son necesarias a la hora de decidir qué elementos incluir. Para tomar decisiones informadas sobre estas compensaciones, tenga en cuenta lo siguiente:
- ¿Qué nivel de detalle se necesita para contar la historia completa?
- ¿Qué elementos (como el equipo, el canal, el contenido encontrado) también se necesitan para proporcionar la narrativa más verdadera?
- ¿El propósito de este mapa de recorrido del cliente es diagnosticar problemas con su experiencia de cliente actual o diseñar una nueva experiencia?
- ¿Cuál es el equilibrio entre las acciones externas (del lado del cliente) y las acciones internas (del lado de la organización)?
- ¿Quién utilizará este Customer Journey Map?
Reglas para crear un Customer Journey Map exitoso
El éxito de los mapas de recorrido del cliente requiere algo más que la inclusión de los elementos “adecuados”. El mapeo del viaje debe ser un proceso colaborativo con objetivos bien definidos construidos a partir de la investigación.
Esto requiere un arduo trabajo para mantener el proceso en marcha para que todas las organizaciones compren la idea con el fin de evangelizar los conocimientos que proporciona el mapa. A continuación se presentan algunos consejos para garantizar que el proceso se inicie y se mantenga en la dirección correcta:
Establece el “por qué” y el “qué”.
En primer lugar, identifique el objetivo empresarial que apoyará el mapa de viaje. Asegúrese de que haya respuestas claras a las preguntas clave básicas antes de comenzar el proceso:
- ¿Cuál es el objetivo de negocio de este Customer Journey Map?
- ¿Quién lo utilizará?
- ¿Quién es el Cliente (Persona) y cuál es su experiencia?
- ¿Cómo se compartirá?
Basa en la verdad de tu Experiencia del Cliente.
Los mapas de viaje deben dar lugar a narraciones verdaderas, no a “cuentos de hadas”. Comience por reunir cualquier investigación existente, pero también se necesita una investigación adicional basada en el viaje para llenar los vacíos que la investigación existente no cubrirá. Se trata de un proceso de investigación cualitativa.
Mientras que los datos cuantitativos pueden ayudar a respaldar, validar o ayudar a convencer a las partes interesadas que pueden ver los datos cualitativos como “difusos”.
Colabora con otros.
La actividad de mapear el recorrido del cliente (no el resultado en sí) suele ser la parte más valiosa del proceso, para involucrar a otros. Por lo tanto, descorra el telón e invite a las partes interesadas de varios grupos o departamentos a participar en la recopilación de los datos y la construcción del mapa.
No saltes a lo visual antes de tiempo.
La tentación de crear un gráfico estético o saltar al diseño puede conducir a mapas de viaje hermosos, pero imperfectos. Asegúrese de que la síntesis de datos esté completa y se comprenda bien antes de pasar a crear el objeto visual.
Involucrar a otros en la creación del producto final.
No esperes que todo el mundo compre la idea y la promueva en tu Mapa del Recorrido del Cliente simplemente porque has enviado un bonito gráfico como archivo adjunto de correo electrónico.
Cree un documento interactivo del que las personas puedan formar parte.
Lleva tu historia a las reuniones y conversaciones para que puedas fomentar una narrativa que los demás crean y comiencen a hacer referencia.
Una idea es crear una sala de visualización de mapeo de viajes donde cualquier persona que no esté en el equipo directo pueda experimentar el proceso y los artefactos resultantes.
La idea siempre es aportar valor uniendo diferentes informaciones y puntos de vista tras una investigación y nuestra propia opinión, pero cuando tenemos una descripción perfecta para lo que queremos explicar, no hay por qué reinventar la rueda.
Lo anterior es una reproducción traducida de la publicación de Nielsen Norman Group, escrita por Kate Kaplan.
